استخدام الخمسة الكبار لفهم سلوك المستهلك والأفضليات

فهم مسارات الشخصية الخمس الكبيرة وتأثيرها على سلوك المستهلك

إن صفات الشخصية الخمسة الكبيرة - الاستقلال، والوعي، والتهرب، والقابلية للتأثر، والنزعة العصبية - تمثل واحدة من أكثر الأطر قوة وقابلية للتحقق من الناحية العملية في علم النفس الحديث، وهذا النموذج الذي يحرك البيانات يوفر وسيلة قابلة للقياس لفهم شخصية المستهلك، مما يجعلها أداة قيمة بالنسبة للسوقين الذين يسعون إلى فك الدوافع المعقدة وراء قرارات الشراء.

وتؤثر هذه السمات الشخصية على أفضليات المستهلكين، وعادات الإنفاق، وأنماط الاستهلاك في التسويق، بدلا من الاعتماد فقط على البيانات الديمغرافية التقليدية مثل العمر ونوع الجنس والموقع، فإن بحوث السوق تجمع الآن بين الديموغرافية والدراسات النفسية والسلوك لتحقيق فهم شامل للمستهلك، وهذا النهج المتعدد الأبعاد يمكّن الشركات من وضع استراتيجيات تسويق أكثر تطورا وفعالية تسود جمهورها المستهدف على مستوى نفسي أعمق.

وقد وجدت عدة دراسات علاقة قوية بين مجالات الشخصية الخمسة الكبرى وأفضليات العلامات التجارية، وسلوك الشراء الرادع، والسلوك عبر الإنترنت، وسلوك المستهلك السياسي، وسلوك المستهلك المستدام، ففهم هذه الروابط يتيح للسوقين التنبؤ باستجابات المستهلكين بمزيد من الدقة، ووضع حملات تتحدث مباشرة إلى العوامل النفسية التي تدفع جمهورهم.

الأبعاد الخمسة للشخصية: تحليل شامل

كل صفات الخمسة الكبار موجودة على طيف، حيث يظهر الأفراد درجات متفاوتة من كل سمة، ويعرض كل شخص كل صفات من الصفات الخمسة، ولكن على مستويات مختلفة، وهذا الفهم المدروس له أهمية حاسمة بالنسبة للسوقين الذين يريدون تقسيم جمهورهم بشكل فعال وخلق رسائل شخصية تتردد على شخصيات محددة.

فتح باب الخبرة: باحثو الابتكار

فالفتح يعني أن يكون مفتوحاً أمام تجربة أشياء جديدة أو مختلفة، وأن الذين يسجلون ارتفاعاً كبيراً على هذه السمة يميلون إلى أن يكونوا فضوليين ذهنياً، وراغبين في تجربة أشياء جديدة، وأكثر ابتكاراً أو غير تقليدية، ويمثل هؤلاء المستهلكين جزءاً قيماً للعلامات التجارية التي تستحدث منتجات أو خدمات مبتكرة في السوق.

ويرتبط الانفتاح ارتباطا مباشرا بكيفية قيام المشترين المحتملين بتجربة العلامات التجارية الجديدة، مما يجعل المستهلكين ذوي الاستقلالية العالية من المُتبنى المثالية في وقت مبكر لعمليات إطلاق المنتجات وبرامج اختبار البيتا، ويجتذب هؤلاء المشترين سمات فريدة، ويتقبلون كثيرا التكنولوجيا الاصطناعية والاتجاهات ذات الصلة بالجر، وينبغي أن تركز حملات التسويق التي تستهدف هذا القطاع على الرواية والإبداع والطبيعة المتطورة للمنتجات أو الخدمات.

فالبراندات في التكنولوجيا والأسلوب والسفر والترفيه تستفيد بشكل خاص من فهم هذه الصفة، فالإعلان عن الابتكار والتعبير الفني والتفكير غير التقليدي سيتردد بقوة على المستهلكين ذوي النفع الرفيع، وينبغي أن تكون العناصر البصرية جريئة ومبتكرة، بينما ينبغي أن تبرز الرسائل كيف ينتقص المنتج أو الخدمة من التقاليد، وأن تقدم شيئا جديدا ومثيرا حقا.

وعلى العكس من ذلك، فإن الذين يسجلون أنفسهم في هذه الصفة يعارضون عادة التغيير والكفاح مع التفكير البسيط، وينبغي أن يركز التسويق بالنسبة لهؤلاء المستهلكين على الموثوقية، وسجلات المسار المثبتة، والفوائد المباشرة بدلا من السمات التجريبية أو المغادرين الجذريين للمنتجات المألوفة.

Conscientiousness: The Quality-Focused Consumers

ويشير التصور إلى العمل بطريقة منظمة أو مدروسة، فالمستهلكون الذين يرتفعون في هذه الصفة هم من الناحيتين المنهجية والتوجهة نحو التفاصيل ونوعية القيمة والموثوقية، في المقام الأول، حيث أن الولاء الولاء بالعلامات التجارية يسيران جنبا إلى جنب، حيث يفضل الزبائن وضع العلامات التجارية ذات السمعة الجيدة، ومن المرجح أن يجريوا بحوثا شاملة قبل الشراء.

ويؤثر هذا البعد على الشخصية تأثيراً كبيراً على استراتيجية التسويق، إذ يستجيب المستهلكون المقنعون جيداً للمعلومات المفصلة عن المنتجات والمواصفات والضمانات، وهم يقدرون العلامات التجارية التي تثبت الموثوقية والاتساق والاهتمام بالتفاصيل، وينبغي أن تكون المواد السوقية التي تستهدف هذا القطاع شاملة ومنظمة تنظيماً جيداً، وأن تؤكد على استمرارية المنتجات وقيمتها الطويلة الأجل.

وعمليات استعراض العملاء، وإصدار شهادات من طرف ثالث، ووضع خرائط مقارنات مفصلة فعالة بوجه خاص للوصول إلى المستهلكين ضميريا، ولا يرجح أن يقوم هؤلاء الأفراد بعمليات شراء قسرية، ويرجح أن يشاركوا في بحوث واسعة النطاق قبل الشراء، وينبغي للبراندات أن تكفل لمواقعها الشبكية توفير معلومات شاملة عن المنتجات، وسياسات واضحة للعائدات، ودعم قوي من جانب العملاء لتلبية احتياجات هذا الجزء الدقيق.

وتستفيد صناعات مثل السيارات والخدمات المالية والرعاية الصحية والأجهزة المنزلية استفادة كبيرة من الفهم واستهداف المستهلكين ضميرياً، وهم الزبائن الذين سيصبحون دعاة للعلامات التجارية الطويلة الأجل إذا كانت خبرتهم الأولية تفي بمعاييرها العالية من حيث الجودة والموثوقية.

التكرار: الأحذية الاجتماعية - الدريفنية

إن التكرار يُقيس ميل الفرد نحو المشاركة الاجتماعية والحماس والحفز الخارجي، فالمستهلكون الذين يتم تسليمهم يُحبطون من التفاعلات الاجتماعية ويتأثرون كثيراً بآراء النظراء والدليل الاجتماعي، وقد أصبحت هذه الصفة أكثر أهمية في عصر تسويق وسائل الإعلام الاجتماعية وثقافة النفوذ.

ويتمتع المستهلكون ذوو التفوق العالي بحملات إعلامية اجتماعية، وتأييدات مؤثرة، واستراتيجيات تسويق مجتمعية، ويتمتعون بتبادل خبراتهم مع الآخرين، ويرجح أن يتعاملوا مع العلامات التجارية علناً من خلال عمليات الاستعراض، ومراكز وسائط الإعلام الاجتماعية، والتوصيات المتعلقة بتعبير عن رأيهم، ويزدهر هؤلاء المستهلكين في التجارب التفاعلية، وأنشطة المجموعات، والعلامات التجارية التي تيسر التواصل الاجتماعي.

وينبغي أن تركز استراتيجيات التسويق للمستهلكين الذين يُستغنى عنهم على الجوانب الاجتماعية وبناء المجتمع المحلي والخبرات المشتركة، كما أن حملات المحتوى التي يقوم بها المستعملون، والمسابقات الإعلامية الاجتماعية، والمجتمعات المحلية ذات العلامات التجارية، والأحداث فعالة بشكل خاص، وينبغي أن تبرز الرسالة كيف تعزز المنتجات أو الخدمات التفاعلات الاجتماعية أو تساعد المستهلكين على التعبير عن شخصيتهم للآخرين.

ويمكن أن تستفيد البراندات في مجالات الضيافة والترفيه والأسلوب والغذاء والسباغ بشكل خاص من استهداف المستهلكين الذين يُستغنى عنهم، وكثيرا ما يكون هؤلاء الأفراد من المتجهين إلى دوائرهم الاجتماعية ويمكنهم أن يعملوا كسفراء علامات تجارية قوية عندما تكون لديهم تجارب إيجابية.

ومن ناحية أخرى، يفضل المستهلكون المفتقرون إلى المنحى التفاعلي الخاص والوحيد ويمكن أن يُطفو من خلال نهج تسويقية اجتماعية أو تسعى إلى الاهتمام، وبالنسبة لهذا الجزء، فإن التسويق الإلكتروني الشخصي والمعلومات المفصلة عن المنتجات والخبرات التجارية الهادئة والمؤازرة أكثر فعالية.

المصداقية: مشترون القيم - الدريفن

إنّ النّسبة تعكس ميل الفرد نحو التعاون والتعاطف والقلق من أجل الوئام الاجتماعي، فالمستهلكون الذين يرتفعون في مستوى مقبول، ودودون وثقون وتعاونيون، ويضعون قيمة كبيرة على الممارسات التجارية الأخلاقية والمسؤولية الاجتماعية والعلامات التجارية التي تظهر رعاية حقيقية للناس والمجتمعات المحلية.

ويجتذب هؤلاء المستهلكين بصفة خاصة إلى العلامات التجارية التي لها برامج قوية للمسؤولية الاجتماعية للشركات، والممارسات الأخلاقية المتعلقة بالاستعانة بمصادر خارجية، ومشاركة المجتمع المحلي، ويستجيبون بشكل إيجابي للتسويق الذي يركز على القيم المشتركة والمنفعة الجماعية والأثر الاجتماعي الإيجابي، والفهمية حاسمة عندما يكون التسويق إلى هذا القطاع - أي تصور للبرمجة الخضراء أو التلاعب في الشركات أمراً مضراً بوجه خاص.

وينبغي أن تبرز رسائل التسويق كيف تسهم المشتريات في تحقيق نتائج إيجابية للمجتمعات المحلية أو البيئة أو الأسباب الاجتماعية، وأن تُبرز بؤرة من خلالها الناس الحقيقيون، والعلاقات الحقيقية، والجهود التعاونية بشكل قوي مع المستهلكين المقبولين، وينبغي للبراند أن يؤكد على قيمهم ومهمتهم والتزامهم بالاختلاف الإيجابي.

ومن الطبيعي أن تتوجه صناعات مثل المنتجات المستدامة، والسلع التجارية العادلة، والمنظمات الخيرية، والعلامات التجارية الواعية اجتماعياً إلى المستهلكين ذوي النفع الرفيع، غير أن أي علامة تجارية يمكن أن تتضمن عناصر تتردد على هذه الصفة من خلال إظهار رعاية حقيقية للعملاء والموظفين والمجتمعات المحلية.

فالمستهلكون الذين ينخفضون في مجال القابلية للتحمل يميلون إلى أن يكونوا أكثر قدرة على المنافسة، وأن يكونوا أكثر تشككا، وأن يركزوا على المنافع الشخصية بدلا من الصالح الجماعي، وينبغي لهذا القطاع أن يركز التسويق على المزايا التنافسية، والتحصيل الشخصي، وكيف تساعدهم المنتجات على المضي قدما.

النزعة العصبية: معالجة مسألة قلق المستهلكين والاحتياجات العاطفية

ويقيس النزعة العصبية الاستقرار العاطفي والنزعة إلى أن تُعانى من مشاعر سلبية مثل القلق، والقلق، والإجهاد، وقد يعاني المستهلكون الذين يعانون من النزعة العصبية العالية من قلق أكبر إزاء قرارات الشراء، ويحتاجون إلى مزيد من الطمئنة والدعم طوال رحلة العملاء.

ويستجيب هؤلاء المستهلكون بشكل خاص للتسويق الذي يؤكد على الأمن والضمانات والحد من المخاطر والدعم الشامل من جانب العملاء، وهم يقدرون المعلومات المفصلة عن سياسات العودة، والضمانات، وما يحدث إذا حدث خطأ، ويمكن أن تساعد الشهادات التي يدلى بها الزبائن المقترضون، وتأييد الخبراء، ومنح شهادات من طرف ثالث على تخفيف شواغلهم.

وينبغي أن تكون رسائل التسويق مؤكّدة وواضحة وشفافة، وينبغي إبراز إمكانية وصول الخدمات إلى العملاء، والاتصال الواضح، والقدرات على حل المشاكل، وذلك تجنباً لخلق إلحاح اصطناعي أو أساليب ضغط يمكن أن تزيد من القلق وتبعد هؤلاء المستهلكين عن بعضهم البعض.

ومن الطبيعي أن تعالج صناعات مثل التأمين والرعاية الصحية والخدمات المالية والأمن المنزلي شواغل المستهلكين العصبيين، غير أن جميع العلامات التجارية يمكن أن تستفيد من توفير الطمأنينة والحد من المخاطر التي يتصورها في اتصالاتها التسويقية.

فالمستهلكون الذين يعيشون في النزعة العصبية أكثر استقراراً عاطفياً وهدوءاً وثقة في قراراتهم، وهم بحاجة إلى قدر أقل من الطمئنة وقد يستجيبون على نحو أفضل للتسويق الجسور والمغامر الذي يؤكد على الحماس والإمكانيات بدلاً من الأمن والسلامة.

التطبيقات العملية: تنفيذ استراتيجيات التسويق القائمة على أساس الشخصية

ويمكن أن يساعد فهم خصائص شخصية المستهلك في تحديد واستخلاص استنتاجات بشأن سلوك المستهلك، بما في ذلك الأفضليات والعادات والحوافز، وهذا الفهم يترجم إلى تطبيقات تسويقية ملموسة يمكن أن تحسن بشكل كبير فعالية الحملات وعائدات الاستثمار.

الفصل في السمع وتنمية الشخصية

يمكنك أن تخلق شخصيات المشترين من خلال تحليل مختلف صفات الشخصية التي تشكل كل جزء من عملائك الشخصيون من النوعيات التي تمثل زبائنك المثاليين وتخبرك عن ديمغرافيتهم وعلمهم النفسي وتصرفاتهم، بمجرد أن تبني الشخصية لأهم قطاعاتكم الولاء، يمكنك العمل على خطط لإبقائهم سعداء بينما تستهدف المشترين ذات صفات مماثلة.

فالتجزئة الفعالة القائمة على الشخصية تتجاوز الفئات الديمغرافية البسيطة، بدلا من مجرد استهداف النساء اللاتي تتراوح أعمارهن بين 25 و34 عاما، يمكن للمتسوّقين تحديد المهنيين المتوافقين مع الجودة الذين يثمّنون الموثوقية ويجرون بحوثا شاملة قبل الشراء.

عند تطوير الأشخاص، تشمل صور سمات الشخصية إلى جانب البيانات الديمغرافية والسلوكية التقليدية، والنظر في إيجاد شخصيات متعددة تمثل مزيجاً مختلفاً من الشخصية في سوقكم المستهدفة، مثلاً، قد يطور سمة اللياقة الشخصية شخصاً مستقلاً لباحثي المغامرات العالية الاستقلال، ومخططين ذوي أهداف عالية الاتساق، ومحفزات اللياقة الاجتماعية العالية التحول.

الرسائل الشخصية واستراتيجية المحتوى

وتقدم أعمال الأكاديمية الوطنية للعلوم أدلة على كيفية أن الاستهداف النفسي - مثل الاستهداف من جانب الشخصية - هو نهج مثبت للإقناع، وهذا البحث يؤكد أهمية تصميم رسائل التسويق من أجل المواءمة مع صور شخصية محددة.

وقد أظهرت الدراسات الأكاديمية أن رسائل التسويق التي تعكس صفات شخصية جمهورها أكثر فعالية، مما يعني أن نفس المنتج يمكن أن يُسوق بطرق مختلفة تماماً تبعاً لصورة شخصية الجمهور المستهدف.

فعلى سبيل المثال، قد تخلق علامة المراقبة الكمالية حملات مختلفة لمختلف شرائح الشخصية، وبالنسبة للمستهلكين ذوي الخبرة العالية، فإن التراسل سيركز على الحرف والهندسة الدقيقة والقيمة الدائمة، وبالنسبة للمستهلكين ذوي الاستقلالية العالية، فإن التركيز سيتحول إلى تصميم ابتكاري، والتعبير الفني، والاختراق عن الاتفاقية، وقد تبرز الحملة قيم التراث والإرث العائلي والزمن بالنسبة للمستهلكين الذين يتمتعون بقدر كبير من النزاهة.

وينبغي أن تعكس استراتيجية المحتوى أيضاً الاختلافات في الشخصية، إذ يقدر المستهلكون ذوو الاستقلال العالي المحتوى الخلاق المذهل بصرياً الذي يتحدى الاتفاقيات، ويفضل المستهلكون ذوى الاتسام بالطابع المتين معلومات مفصلة ومنظمة تنظيماً جيداً ذات هيكل واضح وتفاصيل شاملة، ويتعامل المستهلكون ذوو الخبرة العالية مع المحتوى الاجتماعي التفاعلي الذي يشجع المشاركة والمشاركة.

استراتيجية اختيار القنوات ووسائط الإعلام

وتتجه مختلف أنواع الشخصيات إلى مختلف قنوات وسائط الإعلام وأنماط الاستهلاك، ففهم هذه الأفضليات يتيح للسوقين الاستفادة المثلى من مزيج وسائط الإعلام والوصول إلى الجماهير المستهدفة على نحو أكثر فعالية.

فالمستهلكون الذين يكثرون من التحويل هم، بطبيعة الحال، أكثر نشاطاً في برامج وسائط الإعلام الاجتماعية ويستجيبون جيداً لتسويق المؤثرات، والمنتديات المجتمعية، والمحتوى التفاعلي، ومن المرجح أن يتعاملوا مع العلامات التجارية علناً، وأن يشاركوا في محادثات وسائط الإعلام الاجتماعية، وينبغي أن تخصص ميزانيات التسويق التي تستهدف هذا القطاع موارد كبيرة للإعلان عن وسائط الإعلام الاجتماعية، والشراكات بين المؤثرين، وبناء المجتمعات المحلية.

ويفضل المستهلكون ذوو الخبرة الرفيعة المحتوى المفصل والمفيد، ويرجح أن يتعاملوا مع المقالات الطويلة، والورقات البيضاء، وأدوات المقارنة بين المنتجات، واستعراضات الخبراء، وهم يقدرون تسويق البريد الإلكتروني الذي يوفر معلومات قيمة ويرجح أن يزوروا مواقع الشركات على الشبكة لإجراء بحوث شاملة.

ويسعى المستهلكون ذوو النفع العالي إلى الحصول على محتوى جديد ومبتكر، وهم في وقت مبكر من مصانع وأشكال جديدة لوسائط الإعلام، ويستجيبون بشكل جيد لأشكال الإعلان المبتكرة والمحتوى التجريبي والعلامات التجارية التي تدفع الحدود الإبداعية.

ويقدر المستهلكون من ذوي النزعة النووية العالية الاتصالات الواضحة والطمئنة من خلال القنوات الموثوقة، ويستجيبون جيداً للتسويق الإلكتروني الذي يوفر معلومات مفيدة، وشهادات العملاء، والمحتوى الذي يعالج الشواغل والأسئلة المشتركة.

تنمية المنتجات والابتكار

ويمكن فهم الأسباب الأساسية وراء سلوك المستهلك أن يساعد الشركات على تحديد سوقها المستهدفة ووضع استراتيجيات تسويقية على نحو أكثر نجاحاً، ويتجاوز هذا الفهم الاتصالات التسويقية لتوجيه استراتيجيات تطوير المنتجات والابتكارات.

ويمكن للشركات أن تستخدم معلومات عن الشخصية لتطوير منتجات تناشد قطاعات محددة، وبالنسبة للمستهلكين ذوي الاستقلالية العالية، فإن الابتكارات والسمات الفريدة لها أهمية قصوى بالنسبة للمستهلكين ذوي الكفاءة العالية، والموثوقية، والجودة، والوظيفة العملية، وهي اعتبارات رئيسية بالنسبة للمستهلكين الذين يتمتعون بقدر كبير من الكفاءة، والإنتاج الأخلاقي، والأثر الاجتماعي، والمنافع المجتمعية.

ويمكن تنويع خطوط المنتجات بحيث تناشد مختلف شرائح الشخصية، وقد تقدم شركة تكنولوجية نموذجاً متطوراً وغنياً للمتبنىين الأوائل ذوي النفع العالي، ونموذجاً موثوقاً به ومجرباً جيداً للمستهلكين ذوي الكفاءة العالية، ونموذجاً اجتماعياً ومسؤولاً أخلاقياً للمشترين ذوي الكفاءة العالية.

الخبرة العملية وتصميم الخدمات

الشخصية التسوقية ظهرت لتؤثر على دوافع التسوق التي تؤثر على الوقت الذي ينوي فيه المتسوق أن ينفق في متجر و بيئة تخزين مُنظرة للمتعة عندما يتسوقون

ويمكن تصميم بيئات التجزئة لكي تناشد مختلف أنواع الشخصية، ويقدر المستهلكون الذين يكثرون من التحويل الخبرات الاجتماعية والتفاعلية في مجال التسوق مع فرص المشاركة والمجتمع، ويقيم المستهلكون الذين يتمتعون بقدر كبير من اليقظة المهيمنون المخازن التي لها علامات واضحة ومعلومات شاملة عن المنتجات والموظفين المعرفين، ويُستقطب المستهلكون من أعلى مستوى للربح إلى بيئات خلاقة ومرئية مثيرة للاهتمام توفر الاكتشاف والإبداع.

وينبغي أيضاً تكييف نهج خدمة العملاء مع اختلافات الشخصية، إذ يحتاج المستهلكون الذين يعانون من التهاب الأوعية العصبية العالية إلى صبور، مما يؤكد الدعم الذي يعالج شواغلهم معالجة دقيقة، ويقدّر المستهلكون الذين يتمتعون بالشرف الشديد الخدمة الودية والتعاطفية التي تثبت الرعاية الحقيقية، ويريد المستهلكون الذين يتمتعون بقدر كبير من الثقة ردوداً مدروسة ومفصلة على أسئلتهم.

قياس وتقييم مسارات شخصية المستهلك

ولتنفيذ استراتيجيات التسويق القائمة على الشخصية بفعالية، تحتاج الشركات إلى أساليب موثوقة لتقييم خصائص الشخصية لجمهورها المستهدف، ويمكن استخدام عدة نُهج، كل منها يتمتع بمزاياه الخاصة به وحدوده.

التقييم المباشر من خلال الاستقصاءات والاستبيانات

ومن أكثر النهج وضوحاً في فهم شخصية المستهلك التقييم المباشر باستخدام استبيانات الشخصية المصدق عليها، وتشمل هذه النهج قائمة الجرد الخاصة بالعاملين الخمسة الجدد، والمخزون الخمسة الكبير، وBFI-2. وقد وضع الشمولان منذ ذلك الحين تعديلات أقصر ووفيرة للوقت لهذه الاستبيانات، بما في ذلك تكييف 10 بنود من وثائق مؤسسة BFI، والبند 30-BFI-2-S، والبند 15 من جدول الأعمال BFI-2-XS.

وفي حين أن التقييمات الشاملة للشخصيات توفر أكثر البيانات دقة، فإنها يمكن أن تستغرق وقتا طويلا بالنسبة للمستهلكين لكي يستكملوا، وتوفر نسخا أقصر حلا عمليا، وتوفر بيانات دقيقة بدرجة معقولة عن الشخصية بأقل قدر من العبء الملقى على عاتق المدعى عليه، ويمكن إدراج هذه التقييمات في عمليات التشغيل، وبرامج الولاء، أو دراسات البحث في السوق.

عند تنفيذ دراسات الشخصية، من المهم أن نبلغ المستهلكين بالقيمة، فشرح كيف سيساعد تقديم هذه المعلومات على تقديم المزيد من التجارب الشخصية، توصيات أفضل للمنتجات، واتصالات أكثر صلة، كما أن تقديم الحوافز لإكمالها يمكن أن يحسن معدلات الاستجابة.

الاختبار السلوكي وطبعات الجذب الرقمية

واستخدام ملامح وسائط الإعلام الاجتماعية يتيح للسوقين الحصول على سمات شخصية بشكل فعال لتحسين نظرة المستهلكين، ويمكن أن توفر أنماط السلوك الرقمي أدلة قيمة عن صفات الشخصية دون اشتراط الإبلاغ الذاتي الصريح.

ويميل الأفراد ذوو الاستقلالية العالية إلى التعامل مع مختلف المحتوى والجديد، وتتبع الحسابات الإبداعية والفنية، ويظهرون أنماطاً أكثر تنظيماً وغرضاً للتعبئة، ويتعاملون مع محتوى مفصّل ومفيد، ويمارسون شبكات أكبر، ويتعاملون مع أنماط اجتماعية أكثر نشاطاً.

ويمكن للتحليلات المتقدمة وحسابات التعلم الآلاتي أن تحلل هذه الإشارات السلوكية لتنقص من الشخصية، وفي حين أن الاختبار السلوكي لا يوفر على وجه الدقة التقييم المباشر، فإن المقياس الذي يمكن تطبيقه على قواعد بيانات العملاء الكبيرة دون اشتراط مشاركة نشطة من المستهلكين.

تحليل تاريخ الشراء ومعاملاته

وتُظهر أنماط شراء المستهلك في حد ذاتها نظرة ثاقبة على سمات الشخصية، ويميل المستهلكون من ذوي أعلى مستوى إلى شراء منتجات جديدة أكثر تنوعاً وتجدداً، وهم من أوائل من يتبنى عروض جديدة، ويظهر المستهلكون من ذوي الخبرة العالية أنماطاً شرائية أكثر اتساقاً وخططاً، وعلامات تجارية موثوقة، ويرجح أن يشترى المستهلكون من العلامات التجارية ذات المسؤولية الاجتماعية، ويدعمون الأسباب الخيرية.

ومن خلال تحليل بيانات تاريخ الشراء، يمكن للشركات أن تحدد الأنماط المتصلة بالشخصية وأن تقسم قاعدة عملائها وفقا لذلك، وهذا النهج يعمل بشكل جيد، عندما يقترن بمصادر بيانات أخرى، من أجل وضع موجزات شاملة عن الشخصية.

تطبيقات التسويق المستند إلى الشخصية

ويمكن لصناعات مختلفة أن تحشد أفكار شخصية بطرق فريدة لتحسين فعالية التسويق وترضية العملاء، وهنا توجد عدة أمثلة على كيفية تطبيق التسويق القائم على الشخصية في مختلف القطاعات.

تجارة التجزئة والتجارة الإلكترونية

ويمكن للمتاجرين بالتجزئة على الإنترنت استخدام بيانات الشخصية لإضفاء الطابع الشخصي على توصيات المنتجات، وتجارب الموقع الشبكي، والاتصالات التسويقية، وقد يتلقى المستهلكون ذوو المستوى العالي توصيات بشأن منتجات جديدة أو متجهة إلى نحو الاتجاه أو فريدة، في حين يرى المستهلكون ذوو الخبرة العالية وجود أصناف ثابتة ذات تقدير عالي مع استعراضات مفصلة.

تصميم الموقع يمكن أن يتكيف مع أفضليات الشخصية، قد يرى زوار ذوات كفاءة عالية مواصفات المنتجات وأدوات المقارنة الأكثر تفصيلاً، بينما قد يرى زوار ذوات الخبرة العالية عناصر إثبات اجتماعي مثل "الانتقال الآن" أو "الناسية مع أصدقائك".

ويمكن أن يكون تسويق البريد الإلكتروني شخصياً استناداً إلى بيانات شخصية، ويتلقى المستهلكون ذوو الإعاقة العالية رسائل عن القادمين الجدد والمنتجات المبتكرة، بينما يتلقى المستهلكون من ذوي النيوت العالية رسائل طمأنة بشأن العائدات السهلة ودعم العملاء.

الخدمات المالية

ويمكن للمؤسسات المالية أن تصمم عروض المنتجات والاتصالات على أساس صفات الشخصية، فالمستهلكون من ذوي الخبرة العالية هم من المرشحين المثاليين لتخطيط التقاعد ومنتجات الاستثمار الطويلة الأجل، حيث أنهم يقدرون التخطيط والأمن، وينبغي أن يركز التسويق على الاستقرار، وتوجيه الخبراء، وسجلات المسار المثبتة.

وقد يكون المستهلكون ذوو النفع العالية أكثر اهتماما بالمنتجات المالية المبتكرة أو الاستثمارات البديلة أو التكنولوجيات الناشئة مثل التبريد، وينبغي أن يسلط التسويق الضوء على الابتكار والفرص.

ويحتاج المستهلكون من ذوي النزعة النووية العالية إلى مزيد من الطمئنان بشأن الأمن والتأمين وإدارة المخاطر، وينبغي أن يؤكد التسويق على الحماية والضمانات وسلام العقل.

السفر والضيافة

ويمكن لصناعة السفر أن تفصل بين العملاء على أساس الشخصية لتقديم خبرات أكثر صلة، ويسعى المسافرون من ذوي الرتب العالية إلى المغامرة، وإلى تجارب جديدة، وإلى وجهات غير متعاطفة، وينبغي أن يؤكد التسويق على الاكتشاف والغموض الثقافي والتجارب الفريدة.

ويفضل المسافرون الذين يشرفون على درجة عالية من الكفاءة في التخطيط، الرحلات المنظمة التي تُقيم فيها أماكن إقامة موثوقة، وخطوط هاتفية واضحة، وينبغي أن تركز عملية التسويق على الجودة والموثوقية ودعم التخطيط الشامل.

ويتمتع المسافرون ذوو التقلبات العالية بالخبرات الاجتماعية، وأنشطة المجموعات، والمقصدات ذات المشاهد الاجتماعية النابضة بالحياة، وينبغي أن يسلط التسويق الضوء على الفرص الاجتماعية، والحياة الليلية، والتجارب الجماعية.

ويُستعان بالسفراء الذين يرتفعون درجة عالية من الرضا إلى السياحة المستدامة والاحترام الثقافي والسفر الذي يعود بالفائدة على المجتمعات المحلية، وينبغي أن يركز التسويق على السياحة المسؤولة والأثر الاجتماعي الإيجابي.

التكنولوجيا والبرمجيات

شركات التكنولوجيا يمكنها استخدام أفكار شخصية لتوجيه تطوير المنتجات وتسويقها، المستهلكين من ذوي العُقل العالية هم من يتبنى مبكراً ويقدّرون سمات التقطيع ووظيفتهم الوظيفية المبتكرة، وهم مُمثلون في اختبارات البيتا وحاملون عن المنتجات الجديدة.

ويقدّر المستهلكون ذوو الكفاءة العالية، والأمن، والوثائق الشاملة، ويقدّرون أدلة تفصيلية للمستعملين، ودعما قويا من جانب العملاء، واستقراراً ثابتاً.

ويقدّر المستهلكون ذوو الخبرة العالية المُتعاطون السمات الاجتماعية وأدوات التعاون والإدماج في البرامج الاجتماعية، ومن الأرجح أن يتقاسموا تجاربهم ويوصوا بمنتجات للآخرين.

بل يمكن تصميم وصلات البرمجيات مع مراعاة أفضليات الشخصية، وقد يفضل مستعملو المرشدات العالية التفاعلات المفصلة والمنظمة مع خيارات شاملة، في حين قد يقدر المستعملون ذوو الرتب العالية وجود تفاعلات أكثر خلاقة ومرنة تسمح بالتكييف والتجارب.

الرعاية الصحية والولادة

ويمكن لمقدمي الرعاية الصحية والعلامات التجارية الجيدة أن يصمموا الاتصالات والخدمات على أساس صفات الشخصية، ومن المرجح أن يلتزم المرضى الذين يرتدون درجة عالية من الوعي بخطط العلاج وأن يقدروا المعلومات الصحية المفصلة، وينبغي أن تكون الاتصالات شاملة ومنظمة وأن يؤكدوا أهمية اتباع التوصيات.

وقد يعاني المرضى من أمراض عصبية شديدة من قلق صحي أكبر، ويحتاجون إلى مزيد من الطمئنة والدعم، وينبغي أن تكون الاتصالات هادئة وداعمة وتشدد على الموارد المتاحة ونظم الدعم.

فالمستهلكون من ذوي النفع العالية أكثر تقبلا لنهج الرفاه البديلة، والعلاجات الجديدة، والمنظورات الصحية الشاملة، ويمكن أن يؤكد التسويق على الابتكار والنهج الشاملة لتحقيق الرفاه.

ويقدر المستهلكون ذوو النزاهة العالية مقدمي الرعاية الصحية الذين يظهرون التعاطف والرعاية والمشاركة المجتمعية، وينبغي أن يركز التسويق على الرعاية الصحية المقدمة للمرضى والمبادرات الصحية المجتمعية.

الاعتبارات الأخلاقية والشواغل المتعلقة بالخصوصية

وفي حين أن التسويق القائم على الشخصية يوفر منافع هامة، فإنه يثير أيضاً اعتبارات أخلاقية هامة يجب على الشركات أن تعالجها بصورة مسؤولة، وبما أن الشركات تجمع وتحلل بيانات نفسية أكثر تفصيلاً عن المستهلكين، فإنه يجب عليها أن توازن بين فعالية التسويق فيما يتعلق بالخصوصية والاستقلال الذاتي.

الشفافية والموافقة

وينبغي إعلام المستهلكين بكيفية جمع بيانات شخصيتهم وتحليلها واستخدامها، وتبني الشفافية الثقة، وتضمن أن بإمكان المستهلكين اتخاذ قرارات مستنيرة بشأن تبادل المعلومات، وينبغي للشركات أن تبلغ بوضوح ممارساتها في مجال البيانات والحصول على الموافقة المناسبة قبل جمع المعلومات المتصلة بالشخصية.

وينبغي للشركات، عند استخدام الاختبار السلوكي لتقييم سمات الشخصية، أن تكون شفافة بشأن هذه الممارسة وأن تزود المستهلكين بالقدرة على اختيار أو تصحيح النبذات المستدلَلة، وينبغي لسياسات الخصوصية أن توضح بوضوح كيفية استخدام بيانات الشخصية في جهود التسويق والشخصية.

أمن البيانات وحمايتها

والبيانات الشخصية معلومات حساسة تتطلب اتخاذ تدابير أمنية قوية، ويجب على الشركات أن تنفذ الضمانات المناسبة لحماية هذه البيانات من الوصول غير المأذون به أو الخرق أو إساءة الاستخدام، ويشمل ذلك التشفير، ومراقبة الدخول، ومراجعة الحسابات الأمنية المنتظمة.

وينبغي تحديد سياسات الاحتفاظ بالبيانات بوضوح، وينبغي عدم الاحتفاظ ببيانات الشخصية لمدة أطول من اللازم لأغراض تجارية مشروعة، وينبغي أن يكون للمستهلكين الحق في الحصول على بيانات شخصيةهم أو تصحيحها أو حذفها وفقاً لقواعد الخصوصية.

تجنب التلاعب والاستغلال

فهم علم النفس الاستهلاكي يخلق إمكانية التلاعب، ويجب على الشركات أن تستخدم أفكار الشخصية بشكل مسؤول، مع التركيز على توفير قيمة حقيقية بدلاً من استغلال أوجه الضعف النفسية، وينبغي أن يساعد التسويق المستهلكين على اتخاذ قرارات مستنيرة تخدم مصالحهم، لا التلاعب بهم في عمليات الشراء التي سيندمون عليها.

وينبغي إيلاء عناية خاصة عند تسويق المستهلكين من ذوي النزعة النووية العالية، الذين قد يكونون أكثر عرضة للتكتيكات التي تثير القلق، وينبغي أن يكون التسويق مؤمنا ومفيدا بدلا من استغلال المخاوف أو انعدام الأمن.

كما أن ثقة المستهلكين ورغبتهم في مساعدة الآخرين لا ينبغي استغلالهم من خلال ادعاءات كاذبة بشأن المسؤولية الاجتماعية أو المساهمات الخيرية، وأي ادعاءات بشأن الممارسات الأخلاقية أو الأثر الاجتماعي يجب أن تكون حقيقية وقابلة للتحقق.

تجنب التمييز والبياز

لا ينبغي استخدام التجزؤ على أساس الشخصية للتمييز ضد بعض المجموعات أو منع الوصول إلى المنتجات والخدمات، بينما من المناسب تصميم رسائل تسويقية لمختلف صور الشخصية، ينبغي أن تتاح لجميع المستهلكين فرص متساوية للحصول على المنتجات والخدمات والفرص.

وينبغي للشركات أيضاً أن تكون على علم بالتحيزات المحتملة في أدوات تقييم الشخصية والمقاييس، وقد لا تنطبق نماذج الشخصية التي توضع في السياقات الغربية على جميع الثقافات على قدم المساواة، وينبغي التحقق من أدوات التقييم بالنسبة لمجموعات سكانية متنوعة.

إدماج البيانات الشخصية مع النهج التسويقية الأخرى

والتسويق القائم على الشخصية هو الأكثر فعالية عندما يكون مدمجا مع النهج الأخرى للتجزئة واستهدافها، وبدلا من الاستعاضة عن الأساليب التقليدية، ينبغي أن تكون البصيرة الشخصية مكملة لاستراتيجيات التسويق القائمة وتعززها.

البيانات الديمغرافية والنفسية

وتوفر المعلومات الديمغرافية السياق الأساسي للتسويق القائم على الشخصية، إذ تؤثر كل من العمر ونوع الجنس والدخل والتعليم والموقع على سلوك المستهلك وينبغي النظر فيها إلى جانب سمات الشخصية، ويشمل بيان شامل للزبائن الخصائص الديمغرافية وأبعاد الشخصية على السواء.

فعلى سبيل المثال، قد يكون للمستهلك المرتفع الاستقلال في العشرينات من العمر احتياجات وأفضليات مختلفة عن احتياجات وأفضليات المستهلك العالي الاستقلال في خصومه، حتى وإن كان يتقاسم صفات شخصية مماثلة، وينبغي أن تشكل استراتيجيات التسويق هذه الاختلافات الديمغرافية مع زيادة بصيرة الشخصية.

بيانات السلوك وتاريخ الشراء

ويتيح السلوك الفعلي التحقق من صحة التنبؤات القائمة على الشخصية، وفي حين تساعد سمات الشخصية على التنبؤ بكيفية تصرف المستهلكين، فإن بيانات تاريخ الشراء الفعلي والاشتراكات تبين ما يفعلونه فعلا، وهذان النوعان من المعلومات يعملان على أفضل وجه عندما يُستخدمان معا.

إذا كانت التنبؤات الشخصية لا تتوافق مع السلوك الملاحظ هذا قد يشير إلى أن عوامل أخرى تؤثر على القرارات،

العوامل الموضوعية والطارئة

ويتأثر سلوك المستهلك ليس بالشخصية فحسب بل أيضا بالسياق والوضع، وقد يتصرف المستهلك نفسه بطريقة مختلفة عندما يتسوق بنفسه مقابل التسوق من أجل هدية، أو عندما يقوم بشراء كبير مقابل شخص ثانوي، أو عندما يكون تحت ضغط الوقت مقابل الوقت المناسب لاتخاذ قرار.

وتُعزى استراتيجيات التسويق الفعالة إلى هذه العوامل السياقية، بينما لا تزال تُعفي من رؤية الشخصية، فعلى سبيل المثال، قد يؤدي حتى المستهلك الذي يُعتبر من المتجانسات العالية إلى شراء أكثر اندفاعا عند شراء بند صغير غير مكلف أو عند التسوق أثناء بيع العطلات.

الاتجاهات المستقبلية في التسويق الشخصي - الأساسي

ومع تطوّر التكنولوجيا وفهمنا لعلم النفس الاستهلاكي، سيستمر تطوّر التسويق القائم على الشخصية، ومن المرجح أن تُشكل عدة اتجاهات ناشئة مستقبل هذا الميدان.

الاستخبارات الفنية والتعلم الآتي

ويسهل التعلم في مجال المعلومات المسبقة والآلات تقييم صفات الشخصية على نطاق واسع وتقديم الخبرات الشخصية في الوقت الحقيقي، ويمكن للخرافيزميات المتقدمة أن تحلل كميات كبيرة من البيانات السلوكية لتدني صورة الشخصية بمزيد من الدقة، دون أن تتطلب الإبلاغ عن النفس من المستهلكين بشكل صريح.

ويمكن لنماذج التعلم في مجال الآلات أيضا أن تحدد الأنماط والتفاعلات المعقدة بين سمات الشخصية والديمغرافية والسلوك الذي قد يفتقده البشر، مما يتيح زيادة التجزؤ والتنبؤات الأكثر دقة لأفضليات المستهلكين وردودهم.

ويمكن أن تحلل معالجة اللغات الطبيعية الاتصالات والاستعراضات ومراكز وسائط الإعلام الاجتماعية لتقييم سمات الشخصية والمشاعر، مما يوفر معلومات ثرية ونوعية تكمل البيانات الكمية المتعلقة بالسلوك.

التأشيرات الشخصية في الوقت الحقيقي

فالتكنولوجيا تتيح زيادة التكوين الفعلي للشخصية على أساس الشخصية، ويمكن للمواقع الشبكية أن تعدل بصورة دينامية المحتوى، والتصميم، والتراسل على أساس صفات الشخصية المُستَلَقة، ويمكن لمنصات تسويق البريد الإلكتروني أن تختار تلقائياً المحتوى والطن استناداً إلى ملامح الشخصية المتلقية، ويمكن أن تخدم برامج الإعلان مختلف الاختلافات الإبداعية في مختلف شرائح الشخصية.

وسيصبح هذا التكوين في الوقت الحقيقي أكثر هدوءا وتطورا، مما سيخلق تجارب تُشعر بأنها مصممة بشكل طبيعي لأفضليات الأفراد دون أن تتطلب تكييفا صريحا من المستهلكين.

الصوت والتفاعل بين الجوانب

ومع تزايد انتشار المساعدين الصوتيين وأجهزة الثرثرة، فإن التسويق القائم على الشخصية سيمتد إلى الوصلات بينية بينية بينية بينية، ويمكن للمساعدين الذين يعملون بطاقات عالية أن يكيفوا أسلوب اتصالاتهم، ونبرتهم، وتوصياتهم استنادا إلى بيانات شخصية المستخدمين، وقد يتلقى مستخدماً مناظرين مفصّلين معلومات مُنظمة، في حين أن مستخدماً عالياً للتبادل قد يتفاعل بشكل عرضي أكثر.

ويمكن أن توفر أنماط الصوت واللغة نفسها أدلة عن سمات الشخصية، وأن تمكّن النظم من تدني الشخصية، وأن تكيف ردودها وفقا لذلك، حتى في التفاعلات الأولية مع المستخدمين الجدد.

التكامل عبر القنوات

بينما يتفاعل المستهلكون مع العلامات التجارية عبر قنوات وأجهزة متعددة، فإن صور الشخصية ستصبح أكثر شمولا واتساقا عبر نقاط الاتصال، وشخصية المستهلك التي يتم تطويرها من خلال التفاعلات على الموقع يمكن أن تُبلغ خبرتهم في الموقع، والاتصالات الإلكترونية، والتفاعلات مع وسائط الإعلام الاجتماعية، ولقاءات خدمة العملاء.

وسيؤدي هذا التكامل عبر القنوات إلى خلق تجارب أكثر تماسكا وشخصية تعترف بمواصفات الشخصية الفردية وتستجيب لها بصرف النظر عن كيفية التعامل مع المستهلكين مع العلامة التجارية أو أينما كان ذلك.

Enhanced Privacy Technologies

ومع تزايد تطور التسويق القائم على الشخصية، فإن تكنولوجيات تعزيز الخصوصية ستتقدم أيضاً، كما أن التقنيات مثل التعلم الموحّد، والخصوصية التفضيلية، والتجهيز في مرحلة التفضيل ستمكن من التخاطب الشخصي مع حماية خصوصيات الأفراد، وسيكون للمستهلكين سيطرة أكبر على بيانات شخصيتهم وكيفية استخدامها، مع خيارات أكثر غرابة في مجال الموافقة وأدوات الشفافية.

وقد تعطي نظم الهوية القائمة على الاختراع واللامركزية للمستهلكين ملكية بيانات شخصيتهم، مما يتيح لهم تقاسمها بصورة انتقائية مع العلامات التجارية مقابل الخبرات الشخصية مع الحفاظ على السيطرة والخصوصية.

تنفيذ استراتيجية تسويق خاصة: دليل تدريجي - تبن

ولكفالة قيام المؤسسات التجارية التي تسعى إلى إدماج أفكار الشخصية في استراتيجياتها التسويقية، يكفل اتباع نهج منهجي التنفيذ الفعال والنتائج القابلة للقياس.

الخطوة 1: تقييم فهم العملاء الحالي

بداية من تقييم مستوى فهم العملاء الحالي، ما هي البيانات التي لديكم بالفعل عن زبائنكم؟ وكيف تجزئون حالياً جمهوركم؟ وما الافتراضات التي تضعونها بشأن أفضليات العملاء ودوافعهم؟ ويضع هذا التقييم خط الأساس ويحدد الثغرات التي يمكن أن تسدها أفكار الشخصية.

الخطوة 2: جمع البيانات الشخصية

تحديد أنسب الطرق لجمع بيانات الشخصية نظرا لسياق عملك وموارده وقاعدة عملائه، وتشمل الخيارات إجراء دراسات استقصائية مباشرة، وتحليل سلوكي، وتحليل نمط الشراء، أو مجموعة من النهج، بدءاً بعينة تمثيلية لقاعدة عملائكم لوضع موجزات أولية عن الشخصية.

ضمان امتثال أساليب جمع البيانات للأنظمة الخاصة والمعايير الأخلاقية، وإبلاغ الزبائن بوضوح عن كيفية استخدام بياناتهم والحصول على الموافقة المناسبة.

الخطوة 3: التحليل والفصل

تحليل بيانات الشخصية لتحديد القطاعات ذات المغزى في قاعدة عملائكم، والبحث عن أنماط ومجموعات من سمات الشخصية التي تتوافق مع مختلف السلوكيات أو الأفضليات أو عروض القيمة، ووضع موجزات مفصلة لكل جزء قائم على الشخصية، بما في ذلك أفضلياته المحتملة، ودوافعه، وشواغله، وأنماط صنع القرار.

دمج رؤية الشخصية مع التجزؤ الديمغرافي والسلوكي القائم لإيجاد ملامح شاملة للعملاء، وتحديد الشرائح الشخصية التي تمثل أهم الفرص لعملكم.

الخطوة 4: وضع استراتيجيات محددة الهدف

وضع استراتيجيات تسويق محددة لكل جزء من قطاعات الشخصية، ويشمل ذلك وضع رسائل مصممة خصيصا، واختيار القنوات المناسبة، وتصميم المحتوى المناسب، وتحديد العروض والترقية المثلى، والنظر في كيفية تكييف كل عنصر من عناصر مزيج التسويق الخاص بك بحيث يتوافق مع مختلف خصائص الشخصية.

وضع مبادئ توجيهية مبتكرة تحدد كيفية الاتصال بكل جزء من قطاعات الشخصية، وهذا يضمن الاتساق بين الحملات والقنوات مع السماح بالتغيير المناسب للشخصية.

الخطوة 5: الاختبار والتعظيم

تنفيذ استراتيجيات قائمة على الشخصية على أساس اختباري قبل بدء التنفيذ على نطاق كامل، يمكن للاختبارات ألف/باء أن تقارن الرسائل التي تقاس بالشخصية بالرسائل العامة لقياس الفعالية، ورصد القياسات الرئيسية بما في ذلك معدلات التعاقد، ومعدلات التحويل، وترضية العملاء، والعائدات على الاستثمار.

استخدام نتائج الاختبارات لتنقية بيانات الشخصية، واستراتيجيات التراسل، ونُهج الاستهداف، والتسويق القائم على الشخصية عملية متكررة تتحسن بمرور الوقت بينما تجمع المزيد من البيانات والآراء.

الخطوة 6: Scale and Integrate

وبعد أن تحقق الاختبارات من فعالية النهج القائمة على الشخصية، وتوسع الاستراتيجيات الناجحة في برامج التسويق الخاصة بك، وتدمج أفكار الشخصية في كومة تكنولوجيا التسويق الخاصة بك، ونظم إدارة العلاقة مع العملاء، ومنابر التحليل.

تدريب أفرقة التسويق على مبادئ التسويق القائمة على الشخصية وكيفية تطبيقها في أدوارها المحددة، وضمان أن يفهم كل من مبتكري المحتوى إلى ممثلي خدمة العملاء كيفية التعرف على مختلف أنواع الشخصية والاستجابة لها.

الخطوة 7: الرصد والمطوّر

رصد أداء استراتيجيات التسويق القائمة على الشخصية والتعديل حسب الحاجة، لا تتغير الشخصيات الاستهلاكية بسرعة، ولكن ظروفها واحتياجاتها وأفضلياتها تتطور بمرور الوقت، ويضمن إعادة التقييم المنتظمة أن تظل استراتيجياتك ذات صلة وفعالة.

(ب) أن تظل على علم بالتقدم في علم النفس الشخصي، وتكنولوجيا التسويق، ولوائح الخصوصية التي قد تؤثر على نهجك، فالتسويق القائم على الشخصية هو مجال دينامي ما زال يتطور مع البحوث والقدرات الجديدة.

قياس النجاح: مؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق القائم على أساس الشخصية

ولإبراز الاستثمار في التسويق القائم على الشخصية وتبيان قيمته، يتعين على الشركات أن تتبع القياسات ذات الصلة ومؤشرات الأداء الرئيسية، ويمكن قياس النجاح عبر عدة أبعاد.

مقاييس المشاركة

وينبغي أن يؤدي المحتوى الشخصي إلى زيادة المشاركة عن الاتصالات العامة، كما ينبغي أن تُحدث قياسات المسار مثل معدلات فتح البريد الإلكتروني، ومعدلات النقر، والوقت في الموقع، والصفحات في كل زيارة، ومشاركة وسائط الإعلام الاجتماعية، مقارنة بين الحملات التي تُستخدم حسب الشخصية ومجموعات المراقبة التي تتلقى رسائل عامة.

ويشير ارتفاع مستوى المشاركة إلى أن الرسائل التي تُرسل على أساس الشخصية تُبث بشكل أكثر فعالية مع الجماهير المستهدفة وتُلقى اهتمامها على نحو أكثر نجاحاً.

مقاييس التحويل

وفي نهاية المطاف، تقاس فعالية التسويق بالتحويلات - سواء كانت تعني المشتريات أو عمليات التوقيع أو التنزيل أو غيرها من الإجراءات المرغوب فيها، وتتتبع معدلات التحويل للحملات القائمة على الشخصية وتقارنها بأداء خط الأساس، وتحسب المصعد التدريجي الذي يعزى إلى استهداف شخصيات معينة.

كما يرصد قياسات جودة التحويل مثل متوسط قيمة الطلبات، وقيمة العمر، ومعدلات الاحتفاظ بها، وينبغي ألا يؤدي التسويق القائم على الشخصية إلى زيادة التحويلات فحسب، بل ينبغي أيضا أن يجتذب زبائن أرفع جودة من يناسبون منتجاتكم أو خدماتكم.

رضا العملاء ورضيتهم

وينبغي أن تزيد التجارب الشخصية القائمة على الشخصية من رضا العملاء وولائهم، وأن تُسجل مقاييس المسار مثل مقياس البرمجيات الشبكية، وسجلات رضا العملاء، ومعدلات الشراء المتكررة، والقيمة العمرية للعملاء، وأن تُستطلع الزبائن على خبرتهم في الاتصالات الشخصية، وما إذا كانوا يجدونها ذات صلة وقيمة.

ويشير ارتفاع درجة الرضا والولاء إلى أن النُهج القائمة على الشخصية تولد قيمة حقيقية للزبائن، وليس فقط دفع التحويلات القصيرة الأجل.

عائد الاستثمار

(ب) حساب عائد الاستثمار في مبادرات التسويق القائمة على الشخصية عن طريق مقارنة الإيرادات الإضافية المتولدة مقابل تكاليف التنفيذ، وتشمل التكاليف جمع البيانات وتحليلها ومنابر التكنولوجيا والتنمية الإبداعية والإدارة الجارية.

وفي حين أن التنفيذ الأولي قد يتطلب استثمارات كبيرة، فإن التسويق القائم على الشخصية ينبغي أن يحقق نتائج إيجابية على مر الزمن من خلال تحسين كفاءة الاستهداف، وارتفاع معدلات التحويل، وزيادة قيمة عمر العملاء.

مقاييس الكفاءة

وينبغي أن يؤدي الاستهداف القائم على الشخصية إلى تحسين كفاءة التسويق عن طريق الحد من النفايات والتركيز على الموارد على أكثر الجماهير تقبلاً، وأن تُتعقَد القياسات مثل التكلفة لكل عملية اقتناء، والتكلفة لكل نقر، والتسويق كنسبة مئوية من الإيرادات، وينبغي أن يؤدي تحسين استهدافها إلى خفض هذه التكاليف مع الحفاظ على النتائج أو تحسينها.

كما ينبغي أن يُرصد القياسات السلبية مثل معدلات الاختناق والشكاوى والارتباك، والارتباك، والارتباك، والارتباك، والتسويق القائم على الشخصية، أن يقلل من هذه الإشارات السلبية عن طريق تقديم اتصالات أكثر أهمية وترحيبا.

التحديات المشتركة وكيفية التغلب عليها

ويطرح تنفيذ التسويق القائم على الشخصية عدة تحديات يجب أن تُبحر الأعمال التجارية بنجاح.

صعوبات جمع البيانات

ويمكن أن يكون جمع بيانات شخصية موثوقة أمراً صعباً، لا سيما على نطاق واسع، وقد تكون الدراسات الاستقصائية المباشرة معدلات منخفضة للاستجابة، في حين أن الاستدلال السلوكي يتطلب قدرات تحليلية متطورة ومجموعات بيانات كبيرة.

التغلب على هذا التحدي باستخدام أساليب متعددة لجمع البيانات، بدءاً بالعينات الأصغر حجماً لوضع أفكار أولية، والتوسع تدريجياً في نطاق القدرات التي تنضج، وجعل جمع البيانات قيمة للمستهلكين عن طريق تقديم خبرات شخصية أو توصيات أو أفكار مقابل مشاركتهم.

الاحتياجات من التعقيد والموارد

ويضيف التسويق القائم على الشخصية تعقيدات إلى عمليات التسويق، مما يتطلب تحليلا إضافيا للبيانات، وتجزئتها، وتطويرها الخلاق، وإدارة الحملات، مما قد يضعف الموارد، ولا سيما بالنسبة للمنظمات الأصغر حجما.

البدء في نهج صغيرة ومركزة بدلا من محاولة تنفيذ نهج قائمة على الشخصية في جميع أنشطة التسويق في وقت واحد، وتحديد الفرص العالية القيمة التي يحتمل أن تحدث فيها رؤية الشخصية فرقا، والبدء في ذلك، مع تطوير القدرات وإظهار النتائج، والتوسع تدريجيا إلى مجالات إضافية.

الحفاظ على الاتساق عبر القنوات

ويتطلب تحقيق خبرات متسقة قائمة على شخصيات عبر قنوات متعددة ونقاط اتصال تنسيقاً وتكاملاً، ويتوقع الزبائن من العلامات التجارية أن تعترف بها وتفضيلها بصرف النظر عن القنوات.

الاستثمار في برامج تكنولوجيا التسويق المتكاملة التي يمكن أن تتقاسم بيانات الشخصية والآراء المتبصرة عبر القنوات، ووضع مبادئ توجيهية وعمليات واضحة لكيفية إبلاغ المعلومات عن الشخصية بالاتصالات عبر نقاط اتصال مختلفة، وضمان التدريب المنتظم والاتصال لجميع أعضاء الأفرقة فهم وتطبيق المبادئ القائمة على الشخصية بصورة متسقة.

أنظمة الخصوصية والامتثال

وتفرض أنظمة خاصة مثل الناتج المحلي الإجمالي، وبرنامج عمل فيينا، وغيرهم شروطاً على كيفية جمع البيانات الشخصية، بما في ذلك معلومات الشخصية، واستخدامها وتخزينها، والامتثال أمر أساسي ولكن يمكن أن يكون معقداً.

العمل مع الخبراء القانونيين والخبراء في مجال الخصوصية لضمان امتثال ممارسات بيانات الشخصية لجميع الأنظمة المنطبقة، وتنفيذ تدابير قوية لإدارة الموافقة وأمن البيانات وحماية الخصوصية، وشفافية مع المستهلكين بشأن ممارسات البيانات، وتوفير رقابة مجدية على معلوماتهم.

تجنب الطباعة والتبسيط المفرط

وفي حين توفر صفات الشخصية معلومات قيمة، فإن الأفراد معقدون ولا يمكن تخفيضهم إلى فئات بسيطة، ويمكن أن يؤدي الاعتماد المفرط على الشخصية إلى القولبة النمطية والفرص الضائعة.

تذكر أن الشخصية هي مجرد عامل يؤثر على السلوك، ويظهر الأفراد درجات متفاوتة من كل صفة، ويستخدمون نظرة شخصية كدليل بدلا من قواعد صارمة، ويخضعون للاختبارات المستمرة ويظلون منفتحين أمام الاستثناءات والتباينات، ويسمحون للأفضليات والخيارات الفردية التي قد لا تتوافق مع توقعات الشخصية.

قصص النجاح الحقيقية في العالم

وقد نجحت شركات عديدة في تنفيذ استراتيجيات تسويق قائمة على شخصيات ذات نتائج مثيرة للإعجاب، وفي حين تختلف التفاصيل المحددة، فإن الأنماط المشتركة تنبثق عن التنفيذ الناجح.

وقد استخدمت منابر التجارة الإلكترونية أفكاراً عن شخصيتها لتخصيص توصيات المنتجات، مما أدى إلى ارتفاع معدلات التحويل ومتوسط قيم النظام، ومن خلال التوصية بمنتجات مبتكرة وفريدة للمستهلكين ذوي الإعاقة العالية والمنتجات الموثوقة والمراجعة جيداً للمستهلكين ذوي الكفاءة العالية، فقد حسّنت هذه البرامج أهمية التوصية وارتياح العملاء.

وقد صممت شركات الخدمات المالية المشورة الاستثمارية وعرض المنتجات استنادا إلى بيانات شخصية، ومضاهاة المنتجات المجازفة مع أنواع الشخصيات المناسبة، وتقديم المزيد من الطمأنينة والدعم للمستثمرين الأكثر حرصا، وقد أدى هذا النهج إلى تحسين رضا العملاء وخفض الشكاوى مع زيادة اعتماد المنتجات.

وقد استخدمت خدمات الاشتراك بيانات الشخصية لتكييف الخبرات المكتسبة، والتوصيات المتعلقة بالمحتوى، وتواتر الاتصالات، وتحصل المشتركات في مجال التحويل العالي على محتوى اجتماعي وتفاعلي وخصائص مجتمعية، بينما يتلقى المشتركون في مجال الاتصالات المكثفة أدلة مفصلة ومكتبات المحتوى المنظمة، وقد أدى هذا التخصيص إلى انخفاض الطول وزيادة المشاركة.

وقد تكيفت العلامات التجارية للتجزئة مع التجارب في المقار وعلى الإنترنت استنادا إلى نظرة شخصية، وخلقت بيئات تسوق مختلفة ومسارات لمختلف أنواع الشخصية، مما أدى إلى تحسين رضا العملاء وزيادة الوقت الذي يستغرقه التسوق والتواتر.

الموارد المخصصة لمواصلة التعلم

وبالنسبة للمتسوّقين المهتمين بتعميق فهمهم للتسويق القائم على الشخصية، هناك موارد عديدة متاحة، وتنشر المجلات الأكاديمية مثل يومية علم النفس الاستهلاكي، ويومية بحوث التسويق، والشخصية، والاختلافات الفردية بحوثاً عن سلوك الشخصية والمستهلكين، وتتناول منشورات الصناعة والمدونات التسويقية بانتظام مقالات عن استراتيجيات التجزّؤ النفسي والشخصية.

وتقدم منظمات مهنية مثل رابطة التسويق الأمريكية ورابطة بحوث المستهلكين مؤتمرات، وشبكة الإنترنت، والموارد التعليمية بشأن علم النفس الاستهلاكي والتسويق القائم على الشخصية، وتوفر الدورات على الإنترنت وإصدار الشهادات في علم النفس الاستهلاكي، واقتصاديات السلوك، والتسويق القائم على البيانات فرصاً تعليمية منظمة.

وكثيرا ما يوفر بائعو تكنولوجيا التسويق موارد تعليمية ودراسات حالات إفرادية وأفضل الممارسات لتنفيذ التسويق القائم على الشخصية باستخدام منابرهم، ويمكن لهذه الموارد العملية أن تساعد على سد الفجوة بين النظرية والتنفيذ.

وتوفر الكتب عن علم النفس الاستهلاكي، واقتصاد السلوك، وعلم النفس الشخصية، المعرفة الأساسية التي تسترشد بها استراتيجيات التسويق الفعالة، كما أن الأعمال الكلاسيكية التي يقوم بها الباحثون مثل روبرت ماكراي، بول كوستا، وغيرهم ممن وضعوا نموذج الخمسة الكبار تقدم معلومات متعمقة عن نظرية الشخصية وقياسها.

بالنسبة للمهتمين ببحث أدوات ومنابر التسويق القائمة على الشخصية، موارد مثل هيوب سبوت إحصاءات التسويق و] التفكير مع غوغل تقديم معلومات مستمدة من البيانات عن سلوك المستهلك واتجاهات الشخصية.

الاستنتاج: مستقبل فهم المستهلك

وتوفر صفات الشخصية الخمس الكبيرة إطارا قويا لفهم سلوك المستهلك وأفضلياته على مستوى أعمق من التجزؤ الديمغرافي التقليدي وحده، وتؤثر السمات الشخصية على سلوك المستهلك، وتؤثر تأثيرا مباشرا على مصالحه وأفضلياته واحتياجاته ودوافعه، مما يؤثر بالتالي على قراراته المتعلقة بالشراء.

ومع استمرار تطور التسويق نحو زيادة الطابع الشخصي وازدياد تركيز العملاء، تزداد أهمية النُهج القائمة على الشخصية، نظراً للمنافسة الشرسة في السوق، فإن علم النفس الاستهلاكي يزداد أهمية في مجال التسويق، ففهم الأسباب الأساسية وراء سلوك المستهلك يمكن أن يساعد الشركات على تحديد السوق المستهدفة ووضع استراتيجيات تسويقية على نحو أكثر نجاحاً.

وسيكون أكثر المتاجر نجاحاً هم الذين يمكنهم دمج أفكار الشخصية بفعالية مع مصادر البيانات الأخرى من أجل إيجاد فهم شامل وملموس لعملائهم، وهذا لا يتطلب القدرات التحليلية والهياكل الأساسية التكنولوجية فحسب، بل يتطلب أيضاً التزاماً حقيقياً بفهم العملاء وخدمتهم كأفراد بدلاً من أن يكونوا أعضاء مجهولي الهوية في القطاعات الديمغرافية.

التسويق الشخصي يمثل تحولاً من سؤال "من هو زبوننا" لسؤال "لماذا يقوم زبوننا بالخيارات التي يختارونها؟" هذا المستوى الأعمق من التفاهم يمكن من إقامة صلات أكثر جدوى، والاتصالات الأكثر أهمية، وفي نهاية المطاف، نتائج تسويقية أكثر نجاحاً.

ومع توسع قدرات البحوث والتكنولوجيا، سيستمر تطبيق البصيرة الشخصية في التسويق في زيادة التطور والفعالية، وستصبح الشركات التي تستثمر في فهم العوامل النفسية لسلوك المستهلك في وضع أفضل لبناء علاقات عملاء دائمة، وإيجاد عروض قيمة متباينة، وتحقيق ميزة تنافسية مستدامة في الأسواق المزدحمة بشكل متزايد.

إن الرحلة إلى التسويق الشخصي المدروس نفسياً حقاً مستمرة، ولكن الاتجاه واضح، إذ إن إدماج الصفات الشخصية الخمسة الكبيرة في استراتيجيات التسويق، يمكن أن يتجاوز قطاع الأعمال مستوى سطحياً من أجل إيجاد فهم حقيقي لما يحفز زبائنهم، وما يهمهم، وما سيكسبهم في نهاية المطاف ولائهم ومناصرتهم، وهذا النهج الذي يركز على الإنسان في التسويق لا يؤدي فقط إلى تحقيق نتائج أفضل في مجال الأعمال التجارية، بل أيضاً إلى إيجاد نتائج أكثر رضى.