فهم الإقناع

(أ) أن الإقناع ليس اختراعاً حديثاً؛ بل هو جانب متجذر من علم النفس البشري تم دراسته منذ قرون؛ وفي جوهره، ينطوي الإقناع على توجيه الناس نحو اعتقاد معين أو موقف أو إجراء معين من خلال التعليل أو النداءات العاطفية أو التأثير الاجتماعي، بخلاف الإكراه الذي يعتمد على القوة أو التهديدات، فإن الإقناع يعمل من خلال التلاعب في رغباتنا الجامدة، والانتماء، والمكافأة.

The Six Core Principles of Persuasion

إن مبادئ الدكتور روبرت سيالديني الستة المتمثلة في مبدأي النفوذ - المعاملة بالمثل، والالتزام، والاتساق، والإثبات الاجتماعي، والسلطة، والندرة، والتشهير بإطار يشرح الكثير من الإقناع اليومي، وفي حين أن هذه ليست التقنيات الوحيدة، فإنها من بين أكثر التقنيات شيوعا في التسويق، والمبيعات، والاتصال بين الأشخاص، فلنوسع نطاق كل مبدأ بأمثلة مفصلة، وأساسات نفسية.

المعاملة بالمثل

ويقضي مبدأ المعاملة بالمثل بأن الناس يشعرون بالتزام اجتماعي قوي بإعادة المعروف أو الهدايا أو الامتيازات، وهذا يتجاوز مجرد التأديب؛ ويسمح أيضاً للثروة في المجتمعات البشرية بتعزيز التعاون، وفي الممارسة العملية، يمكن أن يؤدي المعاملة بالمثل إلى شيء صغير كعينة مجانية في متجر البقالة أو بقدر كبير من الزملاء الذين يساعدونك في مشروع ما.

الالتزام والاتساق

فعندما يتخذ الشخص موقفاً أو يصدر إعلاناً عاماً، فإنه يُمارس ضغطاً داخلياً لكي يتصرف بما يتفق مع ذلك الالتزام، وهذا الدافع إلى الاتساق يرتكز على رغبته في أن يبدو موثوقاً به ومنطقياً بالنسبة لأنفسنا، والمثال الكلاسيكي هو أسلوب " القفز في الباب " ، الذي يُعتبر أن هناك طلباً صغيراً (مثل التوقيع على التماس) يفسح المجال أمام طلب أكبر بكثير (مثل التبرع بالأموالتك)().

الضمان الاجتماعي

والدليل الاجتماعي هو الظاهرة التي ينظر فيها الناس إلى سلوك الآخرين لتحديد ما هو صحيح، ولا سيما في الحالات غير المألوفة أو التي تتسم بالغموض، وهذا هو السبب في أن الضحك في العمل في الأماكن المستقرة، والسبب في أن المطاعم تظهر " أكثر شعبية " ، والسبب في أن الاستعراضات الإلكترونية تؤثر على قرارات الشراء بدرجة كبيرة، ولا توجد قوة إثبات اجتماعية تتشابه مع الناس الذين نشاهدهم، أو تكون أعداداً كثيرة.

السلطة

ويميل الناس إلى التأجيل إلى الأفراد الذين لديهم خبرة أو مركز أو سلطة مرئية، وقد يحدث هذا الاختلاف تلقائياً ويمكن أن يُطلق بواسطة رموز مثل الزي الرسمي أو الألقاب أو حتى الدعاوى المكلفة، ومبدأ السلطة هو السبب في أننا نثق في وصفات الأطباء دون شك، والسبب في أن الإعلانات تُدرج جهات فاعلة في المعاطف المختبرية، وفي كثير من الحالات، فإن الاعتماد على السلطة هو الذي لا يمكن أن يتحقق من كل قطعة معلومات.

سكارة

ويفيد مبدأ الندرة بأن الفرص المتاحة أو المنتجات التي تُستخدم فيها هي أكثر قيمة عندما تكون متاحة لها محدودة، ويدخل ذلك في خوف إنساني أساسي من فقدانها، ويستخدم المسوقون أساليب ندرة مثل " العرض المحدود الوقت " ، أو " لا يتبقى سوى ثلاثة في المخزون " أو " الوصول الشامل " ، ويزداد الأثر النفسي عندما تكون الندرة مقترنة بالتنافس )١(.

Liking

إن التلاعب بالناس الذين نحبهم يمكن أن يقوم على الجذابة الجسدية، والتشابه، والمجاملة، والمعرفة، والتعاون، ويستخدم المعلنون نماذج جذابة، ولغات مغايرة للبيع، ويشدّدون على خلفية مشتركة، والمبدأ هو أيضاً سبب نجاح الأطراف في برنامج " تابورا " وتسويق الشبكات: إذ يشترون من أصدقائهم، ويمكن أيضاً تعزيز التلاعب بك، كلما رأينا شخصاً

تقنيات إضافية للإقناع في الممارسة العملية

وفيما يتجاوز مبادئ سيالديني الستة، هناك عدة أساليب أخرى مشتركة في التفاعلات اليومية، ويوسع فهم هذه الأساليب نطاق مجموعة أدواتك للاعتراف بالنفوذ.

Framing

ويشير التفريغ إلى كيفية تقديم رسالة - أي معلومات يتم التأكيد عليها وما يغفل، مثلاً، أن عبارة " 90 في المائة من الدهون " مقابل " 10 في المائة من الدهون " تُحدث نفس الحقيقة التغذوية بشكل مختلف، مما يجعل من الصحة السليمة، وفي المناقشات السياسية، يمكن أن يحدد التفريغ الرأي العام: " الإغاثة الضريبية " التي تشكل عبئاً، ويُعتبر التستر على الأعمال من خلال تفعيل الكيمات العقلية أمراً بديلاً.

الانفصال

ويحدث الانقسام عندما تؤثر نقطة مرجعية )المرسى( على الأحكام اللاحقة، وفي المفاوضات، يُعد سعر أولي مرتفع مرساة، مما يجعل من المخالف الأدنى معقولا حتى وإن كان لا يزال متضخما، ففي التجزئة، تجاوز " السعر العادي " البالغ ٢٠٠ دولار، واستبدل بواقع ١٥٠ دولارا، وهو رقم أعلى، ولمقاومة وضع نقطة مرجعية مستقلة خاصة بك، وذلك قبل الاستماع إلى عرض.

القدم في الباب و الباب في الـ

فالتقنية القائمة على الأحذية (الطلب العام) تستند إلى الالتزام والاتساق، فالأسلوب الذي يُفتح الباب على الوجه يُعدّل: طلب كبير يُرجَّح رفضه، ثم طلب أصغر وأكثر معقولية، والامتياز يبدو وكأنه معروف، ويُفضي إلى المعاملة بالمثل، ويجعل الطلب الأصغر حجماً أكثر احتمالاً لقبوله، فعلى سبيل المثال، قد يكون طلب التبرع بمبلغ قدره 20 دولاراً، أولاً.

الاعتراف بالإقناع في مختلف السياقات

تقنيات الإقناع تعمل في العديد من مجالات الحياة اليومية، وبتعلم كشفها، تصبح مستهلكاً و متصلاً أكثر أهمية، ويندرج أدناه في سياقات مشتركة حيث تعمل هذه التقنيات.

الإعلان والتسويق

وهذه هي أكثر المجالات وضوحا، إذ تستخدم المواد الإصدارية ندرة ) " الطبعة المحدودة " (، السلطة )التصديقات المشهورة(، والإثبات الاجتماعي ) " بيع أشجار النسيج " (، والحب )الناطق الجذابة( وتستخدم الأعلان الرقمي أيضا المرساة )الأسعار الأصلية مقابل سعر البيع( والتشكيل )التأكيد على الفوائد على المعالم( والتنبيه إلى الإلحاح المزيف الذي لا ينشئهات أو مؤشرات المخزونة.

السياسة ووسائط الإعلام

فالخطابات السياسية تعتمد بشدة على التعبئة والسلطة والإثبات الاجتماعي، إذ يشير السياسيون إلى الاقتراعات )الدليل الاجتماعي( ويتوافقون مع الأرقام المحترمة )السلطة( ويظهر الالتزام والاتساق عندما يطلب من الناخبين التوقيع على تعهدات أو تأييد علني للمرشح، ويعترفون بأن الندرة )مثلاً " فترة محدودة للتصرف بشأن هذه المسألة " ( كثيراً ما تستخدم في التحقق من التبرعات أو الأصوات.

مكان العمل والمفاوضات

ويستخدم المديرون المعاملة بالمثل (يقدمون معروفا قبل طلب العمل الإضافي)، والالتزام (الالتزام بالمشروع الصغير قبل أن يكون كبيرا)، والحب (الربط بين البناء)، وفي المفاوضات، يكون الرسوخ والباب مشتركا، علما بهذه الأساليب يساعدكم على التفاوض بمزيد من الفعالية ويتجنبون الضغط على اتفاقات غير صالحة.

وسائل الإعلام الاجتماعية والمؤثرات

ويمارس المؤثرون الضغط على الشبه (التشابه المتصور)، والإثبات الاجتماعي (عددات المتابعين، والشهادات)، والندرة (الترقية المحدودة الوقت)، ويستخدم الخوارزمية نفسها الصبغي بتقديم محتوى يعزز معتقداتك القائمة، ويعترفون بأن مصادقات المؤثرات تدفع، ويبحثون عن المبعدين وتقييم المنتجات بصورة مستقلة.

العلاقات الشخصية

ويمكن أن يكون الاقناع بالصداقة والأسر مضللا، وقد يبدو المعاملة بالمثل كصديق يقدم لك معروفا، ثم يطلب منك أن تغطيه فيما بعد، ويبدو الالتزام والتماسك عندما يقول شخص ما " تساعدني دائما " على أن أسجنك في نمط ما، فالكذب والتشابه أمر طبيعي، ولكن يكون على علم عندما يُستخدم للتلاعب، فالعلاقات الصحية تنطوي على الاحترام المتبادل والموافقة، وليس الضغط.

الإقناع الأخلاقي: استراتيجيات التأثير المسؤول

فالإقناع ليس تلاعباً بطبيعته، بل يمكن استخدامه لتحقيق نتائج إيجابية مثل تشجيع العادات الصحية، وتشجيع العطاء الخيري، أو قيادة فريق على نحو فعال، والتفريق الرئيسي هو النية والشفافية، والإقناع الأخلاقي يحترم استقلالية الشخص الآخر ويوفر معلومات كاملة، وهنا استراتيجيات لممارسة الإقناع الأخلاقي مع الحرص أيضاً على اتباع أساليب غير أخلاقية.

أولا، أن تكون شفافة دائما بشأن دوافعكم، وإذا حاولتم بيع شيء ما، فتذكروا أنه علنا بدلا من التظاهر بأنه صديق مفيد، وثانيا، تستخدمون مبادئ الإقناع لإعلام الناس وليس إكراه، مثلا، تستخدمون الدليل الاجتماعي بتقاسم الشهادات الحقيقية، وليس بالاختلاق، ثالثا، إعطاء الأولوية للعلاقات الطويلة الأجل على المكاسب القصيرة الأجل.

ويمكنك أيضاً أن تدافع عن نفسك من الإقناع غير الأخلاقي عن طريق ممارسة العادات التالية: التوقف قبل الاتفاق، لا سيما عندما تشعر بالعجلة؛ وطرح الأسئلة لكشف التقنيات الخفية؛ والسعي إلى الحصول على رأي ثان؛ والحفاظ على الوعي بحالتك العاطفية، وكثيراً ما يعمل الإقناع بتجاوز التفكير الرشيد؛ ويمكن أن يكسر التعويذة، وفقاً لدليل بشأن التفكير النقدي من Skills]

خاتمة

إن الإقناع الذي يجذبكم هو نسيج الحياة اليومية من الإعلانات التي تقطعونها إلى المحادثات التي تجريونها مع الزملاء والأصدقاء، ومن خلال فهم أساليب التبادل، والالتزام، والإثبات الاجتماعي، والقلة، والحب، والوضوح، والترسيخ، ستكتسبون القدرة على الاعتراف بفكرة نجاحكم، ولا تُعتبر هذه المعرفة متجانسة أو غير مأمونة.