العلم وراء التواصل الفعال للأزمات: خطوات لتحسين التعامل بين الأشخاص

وفي عصر يحدده التغير السريع، والتواصل العالمي، والتحديات غير المسبوقة، أصبحت القدرة على التواصل بفعالية خلال الأزمة إحدى أهم المهارات لدى الأفراد والمنظمات والمؤسسات، وسواء استجابتنا لفضيحة الشركات، أو الطوارئ الصحية العامة، أو الكارثة الطبيعية، أو النكسة التنظيمية، وكيف نتواصل خلال هذه اللحظات المحورية، يمكن أن تحدد ما إذا كانت الثقة محتفظة أو ممزقة، وما إذا كانت المجتمعات المحلية توحد أو تنهار، وما إذا كان الانتعاش سريعا.

فالتواصل في حالات الأزمات أكثر بكثير من مجرد إصدار البيانات أو إدارة العلاقات مع وسائط الإعلام، وهو تخصص متطور يستند إلى المبادئ النفسية، والبحوث المتعلقة بالعلم العصبي، وعلم السلوك، ونظرية الاتصالات الاستراتيجية، ففهم العلم وراء التواصل الفعال في حالات الأزمات يتيح للقادة والمتواصلين والمنظمات أن تبحر بأوقات الاضطراب بقدر أكبر من الثقة والتعاطف والتأثير.

ويستكشف هذا الدليل الشامل العلوم المتعددة الجوانب المتعلقة بالتواصل في حالات الأزمات، ويدرس الآليات النفسية التي تؤثر على كيفية معالجة الناس للمعلومات خلال حالات الطوارئ، والأسس البيولوجية العصبية للاستجابة للإجهاد، والاستراتيجيات القائمة على الأدلة لصوغ رسائل فعالة، والأطر العملية لبناء القدرة على التكيف من خلال الاتصال، ومن خلال إدماج الأفكار المستقاة من البحوث الحديثة وتطبيقات العالم الحقيقي، توفر هذه المادة إرشادات عملية لكل من يسعى إلى تعزيز قدراته في مجال الاتصالات المتعلقة بالأزمات.

فهم أسس الاتصالات المتعلقة بالأزمات

ويمثل التواصل في حالات الأزمات النهج الاستراتيجي لنقل المعلومات أثناء حالات الطوارئ، أو الحالات غير المتوقعة، أو فترات الاضطراب التنظيمي أو المجتمعي الهام، ويسعى التواصل الفعال في إطار الأزمة إلى تحقيق عدة أهداف مترابطة: توفير معلومات دقيقة وفي الوقت المناسب، والحفاظ على ثقة أصحاب المصلحة، والتخفيف من الضرر، وتوجيه الاستجابات السلوكية المناسبة، والحفاظ على السمعة أو استعادة سمعتها.

العناصر الأساسية التي يدعمها نجاح التواصل في مجال الأزمات تشمل حسن التوقيت والوضوح والاتساق والشفافية والتعاطف، وخطوط التوقيت تضمن حصول أصحاب المصلحة على المعلومات عندما يحتاجون إليها أكثر من غيرهم، ومنع فراغ المعلومات الذي يمكن ملؤه بالمضاربة والتضليل، والقضاء على الغموض وضمان فهم الرسائل بسهولة، حتى من قبل الجماهير التي تعاني من إجهاد شديد، والتوافق بين القنوات والمتحدثين يبنيان المصداقية ويمنعان من الارتباك.

وقد أبرزت البحوث الأخيرة كيف شهد التواصل الداخلي في حالات الأزمات تحولات كبيرة بسبب التطورات التكنولوجية، وتغير ملامح الاتصال، وتزايد الحاجة إلى إدارة فعالة للأزمات داخل المنظمات، مع اختلاف تأثير الأزمات على المنظمات في جميع أنحاء العالم، ووضع الإدارة تحت ضغط هائل لإبلاغ الموظفين بالقرارات.

الاعتداد بالنفس وعلم النفس في مجال التصدي للأزمات

ولكي نتواصل بفعالية خلال الأزمة، يجب أن نفهم أولا كيف أن المعلومات التي تتعرض لها عمليات الدماغ البشري، وأن الاستجابة العصبية لحالات الأزمات تنطوي على تفاعلات معقدة بين مناطق الدماغ المتعددة، ونظم مسببات الأعصاب، والعمليات الفيزيولوجية التي تؤثر تأثيرا عميقا على كيفية تصور الأفراد وتفسيرهم والاستجابة للاتصالات المتعلقة بالأزمات.

The Brain Under Stress: Neurobiological Mechanisms

عندما يواجه الأفراد أزمة، تنشط أنظمة كشف تهديد الدماغ بسرعة، (أميغدالا)، هيكل صغير من اللوز في أعماق الدماغ، يعمل كنظام إنذار أولي، ويقيّم بسرعة التهديدات المحتملة ويحفز على مواجهة الإجهاد الذي يعاني منه الجسم، ويبدأ هذا النشاط سلسلة من التغييرات الكيمائية العصبية، بما في ذلك إطلاق الفول السوداني والأدرينالين، التي تُعدّ الجسم للعمل، لكنها قد تُعطل أيضاً.

ويمكن أن تتعرض الفص الصدفي، المسؤول عن اتخاذ القرارات الرشيدة والتخطيط ومراقبة الدافع، للتأثر أثناء الإجهاد الشديد، وهذا الواقع البيولوجي العصبي يفسر لماذا قد يكافح الناس لمعالجة المعلومات المعقدة، أو يتخذون قرارات سليمة، أو ينظمون مشاعرهم أثناء الأزمات، فهم هذه الآلية أمر حاسم بالنسبة لموصلي الأزمات، إذ يؤكد أهمية إيصال الرسائل البسيطة والواضحة والعاطفية.

النزعة العصبية، القدرة الرائعة للدماغ على إعادة إسترجاع دوائره بناء على التجارب، يعني أن القادة يواجهون أساليب اتصال متنوعة من التكافل إلى التعاون، وتكييف الدماغ عن طريق إقامة صلات جديدة وتعديل العلاقات القائمة، وتعزيز مرجع الاتصالات الذي يمكّن القادة من التواصل بفعالية مع مختلف الشخصيات والسيناريوهات.

المعالجة المؤقتة وإدارة الخوف

وخلال الأزمات، ترتفع المشاعر، وكثيرا ما يتفاعل الأفراد على أساس الخوف وعدم اليقين والقلق، ويعرف المتحاورون الفعالون في حالات الأزمات كيفية التحدث إلى الأشخاص الذين يعانون من الغضب والقلق والخوف، وعندما يعاني شخص ما من مشاعر قوية مثل الغضب، فإن استراتيجية اتصالات فعالة يمكن أن تحقق وتتعاطف مع هذه المشاعر، ويصبح المبدأ النفسي للاعتراف العاطفي مهما بشكل خاص في سياقات الأزمات، حيث أن المعلومات الوقائعية تحتاج إلى الشعور بها.

وتمثل إدارة الخوف عنصرا حاسما في علم النفس في مجال الاتصالات في حالات الأزمات، إذ إن الاعتراف بالخوف بدلا من فصله يساعد على إقامة السلامة النفسية ويفتح مسارات للتجهيز الأكثر رشدا، وتظهر البحوث في علم الأعصاب المؤثرة أنه عندما يتم التحقق من المشاعر، فإن كثافة الاستجابة العاطفية كثيرا ما تنخفض، مما يتيح إعادة توجيه الموارد المعرفية إلى السلوكيات المسببة للمشاكل والمكيفة.

وينبغي أن يكون الاهتمام العاطفي محور التركيز، مثل الاستجابات المؤثرة، مثل الخوف والغضب والتعاطف، التي كثيرا ما تحدد مدى انتظام الأزمات والاشتراك في سردها، وهذا الفهم يؤكد أن التواصل في حالات الأزمات يجب أن يعالج كلا من الاحتياجات الإعلامية والعاطفية للجماهير في آن واحد.

بؤر الحمل المعرفية وتجهيز المعلومات

ويخضع الإدراك البشري إلى العديد من التحيزات التي تتجلى بشكل خاص خلال الأزمات، ويقود التحيز الإيجابي الناس إلى التماس معلومات تؤكد معتقداتهم القائمة بينما تُرفض أدلة متناقضة، ويتسبب التحيز المتاح للأفراد في الإفراط في تقدير احتمال وقوع أحداث يسهل ذكرها، وغالباً ما يكون ذلك بسبب اتهامهم مؤخراً أو عاطفياً، ويعني التحيز السلبي أن المعلومات السلبية تحمل وزناً نفسياً أكبر من المعلومات الإيجابية.

فالناس عادة ما يسرعون في تصديق الأمور ويبطئون في تغيير عقولهم، ويركز علماء النفس على العلاج السلوكي المعرفي من أجل إدارة الغضب لتحديد أنماط الفكر غير المؤاتية أو السلبية وتغيير المعتقدات، في حين يعترف مخاطبو الأزمات بما يشعر به الناس من شعور وصرف أفكارهم عبر الزمن من خلال الشفافية وبناء الثقة.

إن عبء المعلومات الزائد يمثل تحدياً هاماً آخر خلال الأزمات، وعندما يُفرط في المعلومات، تصبح القدرة على معالجة المخ مشبعة، مما يؤدي إلى شلل القرار أو رفض جميع المعلومات، وبالتالي يجب أن يوازن التواصل الفعال بشأن الأزمات بين الحاجة إلى معلومات شاملة وبين القيود المعرفية للجماهير المجهدة.

دور الثقة والإبداع

ويسير بناء الثقة على المستويين النفسي والعصبي، وعندما يرى الأفراد مصدرا موثوقا به وقابلا للثقة، يتم تفعيل مسارات عصبية مختلفة مقارنة بمواجهتهم للمعلومات من مصادر مشكوك فيها، وتظهر البحوث بصورة متزايدة أن اتصال الأزمات يتوقف على من يتواصل، وليس فقط ما يُبلغ عنه، ويؤثر هذا الاستنتاج تأثيرا عميقا على استراتيجيات الاتصالات المتعلقة بالأزمات، مع التأكيد على أهمية اختيار المتحدث الرسمي وزراعة الثقة قبل وقوع الأزمات بوقت طويل.

فالشفافية والأمانة عنصران أساسيان في ترسيخ المصداقية والحفاظ عليها، وعندما يُنظر إلى المنظمات أو القادة على أنهم يحجبون المعلومات أو يُعتَبرون غير مقصودين، تتراجع الثقة بسرعة ويصعب إعادة البناء، وتوحي بحوث الاعتقاد بأن الكشف عن الخداع ينشط مناطق معينة من الدماغ ترتبط بكشف التهديدات، مما يؤدي إلى استجابات دفاعية تجعل الجمهور يقاوم الرسائل اللاحقة، حتى عندما تكون تلك الرسائل صادقة.

الاستراتيجيات القائمة على الأدلة من أجل الاتصال الفعال بالأزمات

ويتطلب ترجمة الفهم العلمي إلى تطبيق عملي استراتيجيات قائمة على الأدلة تم اختبارها وصقلها من خلال البحوث وتنفيذ العالم الحقيقي، وتمثل النهج التالية أفضل الممارسات القائمة في علوم الاتصالات وعلم النفس والبحوث المتعلقة بالسلوك التنظيمي.

وضع خطط شاملة للاتصال بالأزمات

ويمثل التحضير العامل الأكثر أهمية في التواصل الفعال مع الأزمات، إذ أن المنظمات والمؤسسات التي تستثمر في التخطيط الشامل للتواصل مع الأزمات قبل وقوع حالات الطوارئ هي في وضع أفضل بكثير من الاستجابة بفعالية عند وقوع الأزمات، وينبغي أن تحدد خطة قوية للاتصال بالأزمات إجراءات واضحة، وأن تحدد الموظفين الرئيسيين وأدوارهم، وأن تضع بروتوكولات للاتصال، وتحدد هيكلاً للتسلسل الهرمي في صنع القرار، وأن تتضمن نماذج للرسالة يمكن تكييفها بسرعة مع حالات محددة.

وتشمل الخطط الفعالة أيضا تخطيط السيناريوهات، الذي ينطوي على توقع حالات الأزمات المحتملة ووضع استراتيجيات للاستجابة لكل منها، ويتيح هذا الإعداد استجابات أسرع وأكثر تنسيقا عند حدوث أزمات فعلية، مما يقلل من العبء المعرفي على صانعي القرار الذين يعملون بالفعل تحت الضغط.

وينبغي أن تكون خطط الاتصال المتعلقة بالأزمات وثائق حية يجري استعراضها وتحديثها واختبارها بانتظام من خلال عمليات المحاكاة، وتتيح هذه العمليات فرصاً للأفرقة لممارسة استجاباتها، وتحديد الثغرات في التخطيط، وبناء الذاكرة العضلية التي تتيح أداء أكثر فعالية خلال حالات الطوارئ الفعلية.

ترجمة:

وتتطلب تنمية الرسائل أثناء الأزمات اهتماماً دقيقاً بالمحتوى والتسليم، وينبغي أن تكون الرسائل موجزة، وأن تتجنب اللغة الجارغونية والتقنية التي قد تخلط بين الجماهير أو تغريها، وأن يكفل استخدام اللغة السهلة إمكانية الوصول إلى مختلف قطاعات الجمهور، بما في ذلك تلك التي لها مستويات متفاوتة من التعليم، أو الكفاءة اللغوية، أو المعرفة بالمسألة.

فالاتساق بين جميع قنوات الاتصال والمتحدثين الرسميين أمر أساسي للحفاظ على المصداقية، فالرسالات المخالفة تؤدي إلى الخلط، وتضعف الثقة، ويمكن أن تضاعف الأزمة، وينبغي للمنظمات أن تضع عمليات واضحة للموافقة على الرسائل، وأن تكفل لجميع المراسلين العمل من نفس الرسائل الأساسية، حتى وإن كانت تلك الرسائل مصممة خصيصا لمختلف الجمهور أو البرامج.

وينبغي أن يتبع هيكل رسائل الأزمات نمطا واضحا: الاعتراف بالحالة، والإعراب عن التعاطف مع المتضررين، وتقديم معلومات وقائعية عما هو معروف، وتوضيح الإجراءات المتخذة، وتقديم التوجيه للاستجابات المناسبة، والإشارة إلى متى ستتاح معلومات إضافية، ويعالج هذا الهيكل الاحتياجات العاطفية والإعلامية للجماهير، مع إظهار الكفاءة والرعاية في المنظمة.

استخدام قنوات الاتصال المتعددة الأطراف بصورة استراتيجية

ويتطلب الاتصال الحديث في مجال الأزمات نهجا متعدد القنوات يعترف بكيفية وصول مختلف الجماهير ويفضل الحصول على المعلومات، ولا تزال القنوات التقليدية مثل النشرات الصحفية والإحاطات الإعلامية والبيانات الرسمية هامة، ولا سيما للوصول إلى بعض المجموعات الديمغرافية وإنشاء السجلات الرسمية، غير أن منابر وسائط الإعلام الرقمية والاجتماعية أصبحت أكثر أهمية لنشر المعلومات بسرعة والاتصال في الاتجاهين.

حوالي 60 في المائة من سكان العالم لديهم إمكانية الوصول إلى الإنترنت، مع ما يزيد على 53 في المائة من وسائل الإعلام الاجتماعية، ويقدر عدد الأشخاص الذين سيستخدمون وسائل الإعلام الاجتماعية في جميع أنحاء العالم بـ 4.41 بليون شخص في عام 2025، وهذا الاعتماد الواسع النطاق يجعل وسائط الإعلام الاجتماعية أداة لا غنى عنها للاتصال بالأزمات، مما يمكّن المنظمات من الوصول بسرعة إلى الجماهير، ورصد المشاعر العامة، والمشاركة في حوار آني مع أصحاب المصلحة.

غير أن استخدام القنوات المتعددة يطرح أيضا تحديات، إذ يواجه الموصلون المعنيون بالأزمة حاليا مجموعة من التحديات غير المتناظرة، بما في ذلك تبادل المعلومات الخاطئة في الوقت الحقيقي، والتكيف مع البرامج الرقمية السريعة التطور، وإعادة بناء الثقة العامة، وتلبية الطلب المتزايد على إنجاز المحتوى الابتكاري، مما يتطلب تحولا أساسيا في كيفية قيام أفرقة الاستجابة لحالات الطوارئ بوضع استراتيجياتها في مجال الاتصالات.

وينبغي أن يكون اختيار القنوات استراتيجياً، بالنظر إلى المكان الذي يرجح أن يلتقي فيه الجمهور المستهدف برسائل، مما يتيح منابر تقديم أكثر أشكال الرسائل فعالية، وإلى الكيفية التي يمكن بها إدماج مختلف القنوات في إقامة نظام إيكولوجي متماسك للاتصالات، مثلاً، قد تكون وسائط التواصل الاجتماعي مثالية للتحديث السريع وإشراك المجتمع المحلي، في حين أن البريد الإلكتروني قد يكون أكثر ملاءمة للمعلومات المفصلة لمجموعات محددة من أصحاب المصلحة، وقد تكون وسائط الإعلام التقليدية أساسية للوصول إلى جمهور أوسع نطاقاً ووضع سرد موثوق به.

إشراك أصحاب المصلحة من خلال الاتصال ذي الويبتين

وينبغي ألا يكون الاتصال بالأزمات ذا مسار واحد، بل حوار تفاعلي يحافظ على خطوط اتصال مفتوحة مع جميع الأطراف المتأثرة، وعندما تشرك المؤسسات المواطنين بنشاط من خلال برامج تشاركية مثل المنتديات الإلكترونية، وقاعات المدن الافتراضية، ووسائط الإعلام الاجتماعية، زادت الثقة العامة في صنع القرار المؤسسي.

ويتيح الاتصال ذي الاتجاهين للمنظمات جمع معلومات قيّمة عن شواغل أصحاب المصلحة وتصوراتهم واحتياجاتهم، مما يمكن أن يسترشد باستراتيجيات الاتصال والاستجابات التشغيلية الجارية، كما يبرهن على احترام أصحاب المصلحة ويعترف بوكالتهم التي يمكن أن تعزز العلاقات حتى في ظروف صعبة.

الاستماع النشط يمثل عنصراً حاسماً في مشاركة أصحاب المصلحة، لا يعني ذلك مجرد الاستماع إلى ما يقوله أصحاب المصلحة بل السعي الصادق لفهم وجهات نظرهم وشواغلهم ومشاعرهم، والاستماع هو مفتاح القيادة، وعندما نستمع إلى الوقت اللازم ونسأل: ما الذي يحدث لك الآن؟ "ماذا تحتاج؟" للتحدث إلى نظمهم العصبية لمساعدتهم على الهدوء.

معالجة حالات سوء المعلومات والتضليل

ويشكّل ارتفاع المعلومات الخاطئة التي تقودها منظمة العفو الدولية تهديدا مباشرا في أوقات الأزمات، حيث أن أدوات مثل نظام المعلومات البيئية، وكذلك أدوات تتيح النشر السريع للمحتوى المضلل أو الضار، مما قد يعقّد الاستجابة العامة في حالات الطوارئ، وهذا التحدي الناشئ يتطلب من الموصلين المعنيين بالأزمات وضع استراتيجيات متطورة لرصد المعلومات الكاذبة وتحديدها والتصدي لها.

وتشمل النهج الفعالة لمكافحة التضليل الاتصال الاستباقي الذي يملأ الفراغات الإعلامية قبل أن تصمد السرود المزورة، ونظم الاستجابة السريعة التي يمكن أن تحدد وتعالج بسرعة الادعاءات الكاذبة، والشراكات مع المصادقين على الأطراف الثالثة الموثوقة الذين يمكنهم المساعدة في التحقق من المعلومات، وتصحيح الأخطاء بصورة شفافة عند حدوثها، وينبغي للمنظمات أن تتجنب زيادة المعلومات الخاطئة عن طريق تكرار ادعاءات كاذبة، بدلا من ذلك التركيز على معلومات دقيقة واضحة.

ويمثل بناء الإلمام بوسائط الإعلام بين أصحاب المصلحة استراتيجية طويلة الأجل يمكن أن تعزز القدرة على التكيف مع المعلومات الخاطئة، وعندما يفهم الجمهور كيفية تقييم مصادر المعلومات تقييماً نقدياً والاعتراف بطرائق المعلومات الخاطئة المشتركة، يصبحون أكثر مقاومة للسرود الكاذبة وأكثر تقبلاً للمعلومات الموثوقة.

الدور الحاسم للتعاطف في الاتصالات المتعلقة بالأزمات

إن التعاطف يمثل أحد أقوى الأدوات في مجال التواصل في حالات الأزمات، ومع ذلك فإنه كثيرا ما يكون غير مستخدم أو غير منفذ بشكل سليم، ويتجاوز التعاطف الحقيقي التعبيرات السطحية التي تثير القلق لإثبات فهم ورعاية حقيقيين للمتضررين من الأزمة، وعندما يكون ذلك جيدا، فإن التعاطف مع المنظمات، يبني روابط عاطفية، ويخلق السلامة النفسية التي تتيح تبادلا للمعلومات أكثر فعالية.

فهم التعاطف في سياقات الأزمات

والتعاطف في مجال الاتصالات المتعلقة بالأزمات ينطوي على ثلاثة أبعاد مترابطة: التعاطف المعرفي (المنظورات التي لا تزال قائمة)، والتعاطف العاطفي (الشعور بما يشعر به الآخرون)، والتعاطف (الانتقال للمساعدة) وتؤدي الأبعاد الثلاثة جميعها أدوارا هامة في التواصل الفعال للأزمات، وإن كان يجب أن تكون متوازنة على نحو ملائم لتجنب التجاوز العاطفي أو العروض الإيجابية التي تفتقر إلى الحجية.

بحث الاضطرابات قد حدد أنظمة عصبية مرايا في الدماغ تمكننا من فهم تجارب الآخرين وإحياءها، وعندما يظهر الموصلون للأزمات تعاطف حقيقي، يقومون بتفعيل هذه النظم العصبية في جمهورهم، وخلق إحساس بالخبرة المشتركة والتفاهم المتبادل الذي يمكن أن يفرق بين الجسور ويبني الثقة حتى في الظروف الصعبة.

النُهج العملية لبناء التعاطف

هذا يعني إيلاء اهتمام كامل للمتكلمين، الذين يسعون إلى فهم وجهات نظرهم دون حكم، وطرح الأسئلة الموضحة، وعكس ما سمعنا لضمان فهم دقيق، وفي سياقات الأزمات، تشير إشارات الاستماع النشطة إلى أن شواغل أصحاب المصلحة تحظى بالتقدير وأخذها بجدية، مما يمكن أن يزيل التوترات ويفتح مسارات الحوار البناء.

إن استخدام اللغة الرحيمة يمثل نهجا رئيسيا آخر في بناء التعاطف، فالخيارات الوردية تُعنى بشكل كبير في مجال الاتصالات المتعلقة بالأزمات، حيث أن بعض العبارات يمكن أن تنقل الرعاية والتفاهم بينما يبدو البعض الآخر غير مسموح به أو بيروقراطي، فاللغة الشفقة تعترف بالمشاعر وتصدق على التجارب، وتعرب عن القلق الحقيقي، فالصيغ مثل: "نفهم أن هذا أمر صعب"، "نسمع شواغلك"، و" نحن ملتزمون بدعمك من خلال هذا الاتصال" يمكن أن تساعد على إيجاد تعاطف.

وجودك و متاح يدل على التعاطف من خلال العمل بدلاً من الكلمات فقط، خلال أوقات الأزمات، قد يكون من المفيد التواصل وجهاً لوجه كلما أمكن،

فالقيادات والمتواصلين الذين يسهلون الوصول إليهم في المناقشات والأسئلة، الذين يظهرون في المواقع المتأثرة، والذين يتعاملون مباشرة مع أصحاب المصلحة، يدلون على أنهم يهتمون بما يكفي لاستثمار وقتهم واهتمامهم، ويمكن أن يكون هذا الوجود بدنيا أو افتراضيا، ولكن يجب أن يكون حقيقيا ومستمرا بدلا من أن يكون أداءيا أو عابرا.

الموازنة بين التعاطف والسلطة

وفي حين أن التعاطف أمر أساسي، فإن التواصل الفعال للأزمات يتطلب أيضاً إثبات الكفاءة والسلطة والحسم، والتحدي يكمن في تحقيق التوازن بين هذه الرعاية والتفاهم المتنافسين على ما يبدو، مع إظهار الثقة والسيطرة، وتوحي البحوث بأن أكثر قادة الأزمات فعالية هم الذين يمكنهم أن يدمجوا التعاطف مع السلطة، مما يدل على فهمهم للأثر البشري للأزمة وأن لديهم القدرة على إدارة الوضع بفعالية.

التواصل يجب أن يهدف إلى بناء الثقة، والزعماء لا يحتاجون إلى التظاهر بمعرفة جميع الإجابات، يكفي فقط أن يظهروا، وأن يكونوا أصيلين، وأن يستمعوا للآخرين، وهذه الرؤية تبرز أن الأصيلة والضعف، عند التعبير المناسب، يمكن أن يعززا السلطة فعلا بدلا من أن يقوضا السلطة أثناء الأزمات.

الاتصال بالأزمات الدينامية: التكيف مع الأوضاع المتطورة

ونادرا ما تكون الأزمات أحداث ثابتة ذات بذور ونهبات واضحة، بل إنها تتطور عادة بمرور الوقت، مع ظهور معلومات جديدة، وتغير الظروف، وتحول تصورات أصحاب المصلحة، ولذلك يجب أن يكون الاتصال الفعال بالأزمات ديناميا ومتكيفا، قادر على الاستجابة لهذه الديناميات المتطورة مع الحفاظ على الاتساق في الرسائل والقيم الأساسية.

فهم تطور الأزمات ومسؤوليتها

وكثيرا ما تفسر النظريات التقليدية للتواصل في حالات الأزمات بطرق تُحمّل المسؤولية عن الأزمات، مع استخدام استراتيجيات الاستجابة كـ " طلقات " لتقييم المسؤوليات المنسوبة عن الأزمات في ظل الظروف الثابتة المفترضة، ولكن الاستجابات الفعالة للأزمات يجب أن تتوقّع وتكيف بنشاط مع الديناميات المتطورة في الأزمات الجارية.

وتعالج الدراسة الديناميات التي تحدث عندما تتحول مفاهيم سبب الأزمة مع توافر معلومات جديدة، وتميل إلى مفهوم المسؤولية المشتركة، مما يدل على أن المساءلة والمسؤولية المسندة عن الأزمة يمكن توزيعها على مختلف أصحاب المصلحة مع ظهور الأزمة، مع قيام تفاعلات بين أصحاب المصلحة بتغيير الديناميات من خلال التأثير على المسؤولية المتوقعة عن الأزمات.

وله آثار هامة على ممارسة الاتصال في حالات الأزمات، بدلا من وضع استراتيجية اتصال واحدة في بداية الأزمة والالتزام بها بشكل صارم، يجب على المراسلين أن يرصدوا باستمرار كيف تتطور الحالة، وكيف تتغير تصورات أصحاب المصلحة، وكيف تتحول المسؤوليات، ويجب تعديل استراتيجيات الاتصال تبعا لذلك مع الحفاظ على الاتساق في القيم والالتزامات الأساسية.

الرصد والاستجابة للحصار العام

وقد أصبح الرصد الفعلي للمشاعر العامة ممكناً بشكل متزايد باستخدام أدوات تكنولوجيا الاتصالات الرقمية وتحليل البيانات، إذ إن الاستماع إلى وسائط الإعلام الاجتماعية وتحليل المشاعر وآليات تغذية أصحاب المصلحة تمكن المنظمات من تتبع كيفية تلقي رسائلها، وما هي الشواغل الناشئة، وكيف تتطور التصورات.

ووجدت البحوث أنه عندما اتخذت الشركات موقفا عدوانيا في مجال الاتصالات المتعلقة بالأزمات، انخفض سعر أسهمها، وعندما اتخذت الشركة موقفا عدوانيا، كان ذلك مرتبطا في كثير من الأحيان بالجمهور الذي يتخذ موقفا عدوانيا، وعندما اتخذ الجمهور موقفا عدوانيا، انخفض سعر أسهم الشركة انخفاضا كبيرا، وهذا الاستنتاج يؤكد أهمية رصد الاستجابات العامة وتعديل استراتيجيات الاتصالات استنادا إلى ردود الفعل الملاحظ عليها.

غير أن الرصد يجب أن يقترن بتحليل مدروس ورد استراتيجي، ولا يتطلب كل تعليق أو انتقاد سلبي ردا، بل إن الإفراط في رد الفعل إزاء الحوادث المنعزلة يمكن أن يضاعف أحيانا المشاكل بدلا من حلها، ويضع الموصلون الفعالون المعنيون بالأزمات أطرا لتقييم المسائل التي تتطلب اهتماما فوريا، ويمكن معالجتها من خلال جهود الاتصال الجارية، والتي قد تحل بطبيعة الحال دون تدخل.

الحفاظ على الاتساق في الوقت الذي يتم فيه التكيف

ويكمن التحدي الذي يواجهه التواصل الدينامي للأزمات في الحفاظ على الاتساق في الرسائل والقيم الأساسية مع تكييف الأساليب والاتصالات المحددة مع الظروف المتطورة، إذ أن المنظمات التي يبدو أنها تغير مواقفها بشكل متواتر أو تتعارض مع البيانات السابقة تخاطر بفقدان المصداقية، حتى عندما تكون تلك التغييرات مبررة بمعلومات جديدة.

ويتمثل مفتاح التخفيف من هذا التحدي في التمييز بين المبادئ الأساسية التي لا تزال نُهجاً ثابتة وتكتيكية قد تحتاج إلى تغيير، وقد تشمل المبادئ الأساسية الالتزامات بالشفافية، وسلامة أصحاب المصلحة، والقيم التنظيمية، وقد تشمل النهج التكتيكية إجراءات محددة يجري اتخاذها، أو جداول زمنية لحلها، أو تخصيص الموارد، وعندما تكون التغييرات ضرورية، ينبغي شرحها بوضوح، مع الاعتراف بشفافية بما تغير ولماذا تغير.

النظرية والاستراتيجيات المتعلقة بالإبلاغ عن الأزمات

وتوفر نظرية الإبلاغ عن الأزمات في الحالات الراهنة إطاراً قائماً على البحوث لاختيار استراتيجيات مناسبة للتصدي للأزمات استناداً إلى نوع الأزمة ومستوى المسؤولية التنظيمية، ويمكن لفهم وتطبيق مبادئ اللجنة أن يساعد المنظمات على وضع تدابير أكثر فعالية وملاءمة لمواجهة الأزمات.

أنواع الأزمات والمسؤولية

وتصنف اللجنة الأزمات على أساس مستوى المسؤولية الذي ينسب عادة إلى المنظمة، وتشمل الأزمات التي يتعرض لها الضحايا حالات تكون فيها المنظمة ضحية للأزمة (مثل الكوارث الطبيعية أو الهجمات الخارجية).

ويؤثر مستوى المسؤولية المنسوبة على ردود فعل أصحاب المصلحة وعلى التهديد الذي تشكله الأزمة من حيث السمعة، وعادة ما تولد أزمات الضحايا تعاطفا مع المنظمة، وتولد الأزمات العرضية تهديداً متوسطاً للسمعة، وتولد الأزمات التي يمكن الوقاية منها أعلى تهديد للسمعة وغضب أصحاب المصلحة.

اختيار استراتيجية الاستجابة

(أ) النظرية المتعلقة بالاتصال بالأزمات الطارئة تحدد أربعة أنواع من الردود: استراتيجية إعادة بناء العلاقات مع أصحاب المصلحة عن طريق تحمل المسؤولية عن الأزمة وتقديم الاعتذار أو التعويض (الاستعمال في الأزمات العرضية)؛ الاستراتيجية الديموغرافية للتقليل إلى أدنى حد من المسؤولية التي تقع على عاتق المنظمة عن طريق تبرير وتقديم أسباب لأعمال الشركة (الاستعمال عندما لا يكون خطأ)؛ استراتيجية تنكر إعادة توجيه اللوم إلى المنظمة بمواجهة الطرف (الأطراف) في مواجهة الأزمة.

توصي اللجنة الاستشارية المعنية بالمعاملة الجنسية والإنجابية بمطابقة استراتيجيات الاستجابة لأنواع الأزمات، إذ إن توجيه المعلومات (توجيه أصحاب المصلحة كيفية حماية أنفسهم) وردود الرعاية (التي تثير قلق الضحايا) كافية عادة، وينبغي استكمال هذه الاستجابات الأساسية، في الأزمات العرضية، باستراتيجيات إعادة البناء مثل الاعتذار والتعويض، وبالنسبة للأزمات التي يمكن الوقاية منها، فإن استراتيجيات إعادة البناء الكاملة ضرورية للتصدي للتهديد الذي يتهدد سمعة الناس.

غير أن الاستراتيجيات قد تنهار ما لم تعالج مصداقية المصدر والتفاعل العاطفي معاً في آن واحد، وتعتمد فقط على نظرية واحدة، مثل نظرية الإبلاغ عن الأزمات الطارئة، كثيراً ما تسفر عن نتائج دون المستوى في أزمات متنوعة وشبكية، وهذا الحد يوحي بأنه في حين توفر اللجنة توجيهاً قيماً، ينبغي إدماجها في أطر نظرية أخرى وتكييفها مع سياقات محددة بدلاً من تطبيقها تطبيقاً صارماً.

الاعتبارات الثقافية والافتراضية

ويجب أن تُظهر نظريات الاتصالات المتعلقة بالأزمات الحساسية الثقافية، مع التسليم بأن توقعات أصحاب المصلحة وتصورات المخاطر تتأثر بشدة بالمعايير المحلية والسياقات الاجتماعية - السياسية، وما يشكل استجابة مناسبة للأزمات في سياق ثقافي قد يكون غير فعال بل ومنتجاً عكسياً في سياق آخر.

وقد تبين أن العوامل التي تكتنف السياق، مثل الخصائص السياسية والثقافية ووسائط الإعلام، تؤثر على ممارسات الاتصال عبر الإنترنت بشأن الأزمات، ويجب على المنظمات العاملة في سياقات ثقافية متعددة أن تضع استراتيجيات اتصال مكيفة ثقافياً بشأن الأزمات تحترم المعايير المحلية مع الحفاظ على الاتساق في القيم والالتزامات الأساسية.

التدريب وبناء القدرات من أجل الاتصالات في حالات الأزمات

ويتطلب التواصل الفعال في مجال الأزمات مهارات يجب تطويرها من خلال التدريب والممارسة والتعلم المستمر، والمنظمات التي تستثمر في بناء قدرات الاتصال في حالات الأزمات قبل حدوث حالات الطوارئ، تكون في وضع أفضل بكثير من حيث قدرتها على الاستجابة بفعالية عندما تصيب الأزمات.

برامج التدريب الشامل

وينبغي أن يشمل التدريب على الاتصال بالأزمات أبعادا متعددة، منها المعرفة النظرية والمهارات العملية والإعداد النفسي، وتشمل المعارف النظرية فهم مبادئ الاتصال بالأزمات، والاستجابات النفسية للأزمات، ونظريات الاتصال، وأفضل الممارسات، وتشمل المهارات العملية تطوير الرسائل، والعلاقات مع وسائط الإعلام، وإشراك أصحاب المصلحة، والاتصال الرقمي.

وينبغي أن تكون أشكال التدريب متنوعة لمعالجة مختلف أساليب التعلم وأهدافه، وتتيح حلقات العمل فرصاً للتعلم التفاعلي وممارسة المهارات في البيئات الخاضعة للرقابة، وتخلق عمليات المحاكاة سيناريوهات واقعية للأزمات تمكن المشاركين من ممارسة استجاباتهم وتلقي تعليقاتهم، وتوفر الدورات على الإنترنت خيارات تعلم مرنة يمكن أن تصل إلى أفرقة موزعة جغرافياً وتوفر المعرفة الأساسية، ويوفر التوجيه والتدريب التوجيه والدعم الشخصيين لتنمية المهارات المتقدمة.

عمليات المحاكاة والتخطيط السيناريو

وتمثل عمليات المحاكاة واحدة من أكثر أساليب التدريب فعالية في مجال الاتصالات المتعلقة بالأزمات، وتخلق هذه العمليات سيناريوهات واقعية للأزمات تتطلب من المشاركين اتخاذ القرارات، ووضع الرسائل، وتنسيق الاستجابات في ظل الضغط على الوقت وعدم اليقين.

وتمتد قيمة عمليات المحاكاة إلى ما هو أبعد من تنمية المهارات لتشمل بناء الأفرقة، وتحديد الثغرات في التخطيط، واختبار نظم الاتصال، وبناء الذاكرة العضلية التنظيمية، وعندما تمارس الأفرقة الاستجابة للأزمات معا، فإنها تضع نماذج ذهنية مشتركة وأنماط اتصال تتيح تنسيقا أكثر فعالية خلال حالات الطوارئ الفعلية.

وتتيح عمليات الاستعراض اللاحقة بعد عمليات المحاكاة فرصاً تعلمية حاسمة، وهذه الاستخلاصات المنظمة تمكّن المشاركين من التفكير في ما هو عمل جيد، وما يمكن تحسينه، وما هي الدروس التي يمكن تطبيقها على الاستجابات في المستقبل، وينبغي توثيق الأفكار التي اكتسبتها هذه الاستعراضات وإدراجها في خطط الاتصال وبرامج التدريب المستكملة المتعلقة بالأزمات.

بناء القدرة على الاتصال

وهناك تفاوت كبير في تأثير الأزمات على فرادى العاملين في مجال الرعاية الصحية، وهو ما يمكن تفسيره على أفضل وجه من خلال تقدير بناء القدرة على التكيف، الذي يشير عموما إلى القدرة على التكيف بنجاح مع الأحداث المجهدة أو المؤلمة، وبالتالي يؤدي دورا رئيسيا في تحديد نتائج الصحة العقلية بعد التعرض لهذه الأحداث.

ويشمل بناء القدرة على التكيف بين الجهات المعنية بالاتصالات في الأزمات تطوير القدرات الفردية والتنظيمية على السواء، وتشمل القدرة على مواجهة الكوارث الفردية مهارات إدارة الإجهاد، والتنظيم العاطفي، والمرونة المعرفية، وممارسات الرعاية الذاتية، وتشمل قدرة المنظمة على التكيف ثقافات داعمة، وموارد كافية، وأدوار ومسؤوليات واضحة، ونظم للدعم المتبادل.

وقبل أن نبلغ عن ذلك، يجب أن نبطئ ونهدأ ونركز أنفسنا، وعندما نهدأ، يمكننا التواصل وحل المشكلة باستخدام الجزء الرشيد من الدماغ ومساعدة الآخرين على القيام بذلك أيضا، وهذا المبدأ يبرز أهمية التنظيم الذاتي كأساس للاتصال الفعال بالأزمات.

تقييم فعالية الاتصالات في حالات الأزمات

ويوفر التقييم المنهجي لجهود الاتصال بالأزمات رؤية أساسية للتحسين المستمر والتعلم التنظيمي، وينبغي أن يتم التقييم أثناء الأزمات (لتمكين من إجراء تعديلات في الوقت الحقيقي)، مباشرة بعد الأزمات (لتلقي نظرة جديدة)، وفي فترات أطول (للتقييم الآثار الدائمة).

أساليب التقييم ومقاييسه

وينبغي استخدام أساليب تقييم متعددة لاستخلاص مختلف أبعاد فعالية الاتصالات في الأزمات، وجمعت الدراسات الاستقصائية المتعلقة بتغذية المعلومات من أصحاب المصلحة مدخلات بشأن تصوراتهم لجودة الاتصال وحسن التوقيت والوضوح والمساعدة، ويقيّم تحليل وسائط الإعلام كيفية تصوير الأزمة والاستجابات التنظيمية في التغطية الإخبارية، بما في ذلك اختراق الرسائل، والنبرة، والتشكيل، وتتتبع وسائل رصد التواصل الاجتماعي المحادثات عبر الإنترنت، والمشاعر، والمشاركة في الاتصالات المتعلقة بالأزمات.

وقد تشمل القياسات الكمية الوصول (كم عدد الأشخاص الذين تلقوا رسائل)، والمشاركة (كيف يتفاعل الناس مع الرسائل)، والمشاعر (الرد الفعل الافتراضي أو السلبي أو المحايد)، والنتائج السلوكية (سواء اتخذ الناس إجراءات موصى بها).

استعراضات ما بعد الأزمات والتعلم التنظيمي

وتمثل الاستعراضات الشاملة لما بعد الأزمات فرصاً حاسمة للتعلم التنظيمي، وينبغي أن تدرس هذه الاستعراضات ما حدث خلال الأزمة، وكيفية استجابة المنظمة، وما الذي نجح، وما يمكن تحسينه، وما هي الدروس التي يمكن تطبيقها على الحالات المقبلة، وينبغي أن تشمل عملية الاستعراض جميع أصحاب المصلحة الرئيسيين، بمن فيهم أعضاء أفرقة الأزمات، والأطراف المتأثرة، والشركاء الخارجيون.

وينبغي إجراء استعراضات لما بعد الأزمات بروح من التعلم بدلا من اللوم، والهدف هو تحديد التحسينات النظامية بدلا من تحديد الخطأ الفردي، وتوفير السلامة النفسية للتأمل الصادق يتيح رؤية أكثر قيمة ويعزز ثقافة التحسين المستمر.

وينبغي توثيق الرؤى التي تكتسب من استعراضات ما بعد الأزمات في أشكال يسهل الوصول إليها وإدماجها في خطط الاتصال المستكملة للأزمات وبرامج التدريب ونظم المعرفة التنظيمية، وهذا يضمن عدم فقدان الدروس المستفادة بل أن تصبح جزءا من الذاكرة المؤسسية للمنظمة وقدرتها.

تقييم الأثر الطويل الأجل

وفي حين يركز التقييم الفوري على فعالية الاستجابة للأزمات، فإن التقييم الطويل الأجل يبحث الآثار الدائمة على سمعة المنظمة، وعلاقات أصحاب المصلحة، والثقة المؤسسية، وينبغي أن يبحث البحث المقبل كيف تؤثر ممارسات الاتصال في الأزمات على الصعيدين الفوري والطويل الأجل على السواء على الأداء التنظيمي، حيث أن الدراسات القائمة تبرز علاقة ملحوظة بين الأزمات والأداء التنظيمي.

وقد يشمل التقييم الطويل الأجل تعقب قياسات السمعة بمرور الوقت، وإجراء دراسات استقصائية عن أصحاب المصلحة، ورصد مؤشرات جودة العلاقة، وتقييم ما إذا كانت الثقة قد أُبقيت أو استعادتها، وهذه المنظورات الطويلة الأجل توفر سياقاً قيماً لفهم الأثر الكامل لجهود الاتصال في الأزمات، ويمكنها أن تسترشد بالقرارات الاستراتيجية بشأن إدارة العلاقة وبناء السمعة.

الاتجاهات الناشئة والاتجاهات المستقبلية في مجال الاتصالات المتعلقة بالأزمات

ولا يزال مجال الاتصالات المتعلقة بالأزمات يتطور بسرعة، مدفوعا بالابتكارات التكنولوجية، وتغير المناظر الإعلامية، والتهديدات الناشئة، والنهوض بالفهم العلمي، ويمثل الحفاظ على المعلومات عن هذه الاتجاهات والاستعداد للتحديات المقبلة عنصرا أساسيا من عناصر الامتياز في مجال الاتصالات المتعلقة بالأزمات.

الاستخبارات الفنية وتحليل البيانات

وينبغي أن تبحث البحوث المقبلة الآثار الطويلة الأجل لاستراتيجيات الاتصال على الثقة المؤسسية وأن تستكشف كيف يمكن للتكنولوجيات الناشئة، مثل مبادرة AI والمحللين الرئيسيين للبيانات، أن تدعم الاتصالات الاستباقية، مع الحاجة الملحة إلى نماذج قابلة للاتساق وقائمة على الأدلة يمكن تكييفها مع مختلف سياقات الأزمات، بدءاً من حالات الطوارئ الصحية العامة إلى الكوارث المتصلة بالمناخ.

وتتيح تكنولوجيات المعلومات الاستخبارية الفنية والتعلم الآلي فرصاً وتحديات في مجال الاتصالات المتعلقة بالأزمات، ومن ناحية الفرص، يمكن لهذه التكنولوجيات أن تعزز رصد الأزمات، وأن تتيح تحليلاً أكثر تطوراً للمشاعر، وأن تدعم الاتصالات الشخصية على نطاق واسع، وأن تحدد المسائل الناشئة قبل تصعيدها، ويمكن للأدوات التي تعمل بالقوى العاملة أن تجهز كميات كبيرة من البيانات المستمدة من مصادر متعددة، وأن تحدد الأنماط والأفكار التي قد يتعذر على البشر الكشف يدوياً.

ومع ذلك، فإن منظمة العفو الدولية تطرح أيضا تحديات، لا سيما فيما يتعلق بتوليد المعلومات الخاطئة وانتشارها، كما يمكن تسليح نفس التكنولوجيات التي يمكن أن تدعم التواصل في حالات الأزمات، من أجل خلق محتوى زائف مقنع، والتلاعب بالرأي العام، وتقويض الثقة في المؤسسات، ويجب على الموصلين المعنيين بالأزمة وضع استراتيجيات لتحقيق فوائد المبادرة مع التخفيف من مخاطرها.

المنهاج: التطور والتحول الرقمي

ولا تزال برامج الاتصالات الرقمية تتطور بسرعة، حيث تبرز برامج جديدة، وتتغير فيها المنابر القائمة سماتها وخصائصها، وتتحول سلوكيات المستعملين استجابة لذلك، وهذا التطور المستمر يتطلب من الموصلين المعنيين بالأزمات أن يظلوا متقلبين ومتكيفين، ويتعلمون باستمرار عن البرامج الجديدة، ويكيفون الاستراتيجيات وفقا لذلك.

ويطرح تجزؤ النظم الإيكولوجية لوسائط الإعلام تحديات وفرصاً على السواء، وفي حين أن الوصول إلى جمهور متنوع يتطلب حضوراً على منابر متعددة، فإن هذا التجزؤ يتيح أيضاً الاتصال الأكثر استهدافاً وشخصية، ويمكّن فهماً لما تحصل عليه مجموعات أصحاب المصلحة المختلفة من معلومات وكيفية قيامها بدور في تيسير الاتصالات الاستراتيجية والفعالة.

الأزمات العالمية والاتصالات الشاملة لعدة مناطق

وتتجاوز الأزمات المعاصرة الكثيرة الحدود الوطنية، وتتطلب استجابات دولية منسقة واتصالات متعددة الثقافات، وتؤثر تغير المناخ والأوبئة والاضطرابات الاقتصادية والمخاطر التكنولوجية على بلدان متعددة في آن واحد، مما يتطلب استراتيجيات اتصال يمكن أن تعمل عبر مختلف السياقات الثقافية مع احترام الاختلافات المحلية.

ويتطلب التواصل الفعال بين الثقافات في إطار الأزمات فهما عميقا للاختلافات الثقافية في أساليب الاتصال، والديناميات الاستئمانية، وعلاقات السلطة، وتصورات الأزمات، وما يُعمل في سياق ثقافي قد يكون غير فعال أو مُنتج عكسي في سياق آخر، ويجب على المنظمات العاملة على الصعيد العالمي أن تستحدث قدرات اتصالية ذكية ثقافيا في مجال الأزمات يمكن أن تتكيف مع السياقات المحلية مع الحفاظ على الاتساق في القيم والالتزامات الأساسية.

إدماج البصيرة العلمية السلوكية

فالتواصل أداة يمكن أن تستخدمها الحكومات للحد من السلوك الضار في الأزمات، إذ إن إدماج الأفكار العلمية السلوكية في ممارسات الاتصال في الأزمات يمثل اتجاها متزايدا يبشر بتعزيز الفعالية، ويمكِّن فهم التحيزات المعرفية وعمليات صنع القرار وآليات التغيير السلوكي من زيادة تصميم الرسائل الاستراتيجية وتطوير التدخلات.

ويمكن أحياناً أن تؤدي الرسائل والقواعد والولايات التي تُضرب بقوة إلى التراجع، وأن تدفع الناس إلى أن يفعلوا عكس السلوك المقصود فعلاً، كما لو أننا نشعر بأن خياراتنا مقيدة أو أن حريتنا تتعرض للتهديد، ويمكننا أن نستجيب بأن نصبح متحدياً، وأن يصبح الخيار المهدد أكثر جاذبية وتهديداً، وأن الناس الذين يرغبون في إظهار معارضتهم علنا عن طريق إصدار تعليمات مخففة، أي بعبارة أخرى، مع العلم بأن لا يفعل شيئاً أكثر من ذلك.

وينبغي أن يُسترشد في هذا الفهم للتفاعل النفسي وغيره من الظواهر السلوكية بوضع استراتيجية للاتصالات في حالات الأزمات، ومساعدة الشيوعيين على تجنب النُهج التي قد تؤدي إلى مقاومة غير قصد، وبدلا من ذلك تصميم التدخلات التي تعمل مع علم النفس البشري بدلا من أن تُستخدم ضده.

بناء القدرات التنظيمية على الاتصال بالأزمات

ويتطلب تطوير قدرات قوية في مجال الاتصالات المتعلقة بالأزمات استمرار الالتزام والاستثمار في المنظمة، ويشمل بناء القدرات أبعادا متعددة، من الهياكل الأساسية والنظم إلى المهارات والثقافة.

الهياكل الأساسية والنظم

ويتطلب الاتصال الفعال بالأزمات وجود هياكل أساسية ونظم مناسبة، ويشمل ذلك تكنولوجيات الاتصالات التي لا تزال تعمل أثناء حالات الطوارئ، ونظم احتياطية تكفل الاستمرارية عندما تفشل النظم الأولية، وأدوات الرصد التي تتيح تتبع الحالات والاستجابات في الوقت الحقيقي، ومنابر التعاون التي تتيح التنسيق بين الأفرقة الموزعة.

وينبغي للمنظمات أن تختبر بانتظام هياكلها الأساسية للاتصالات لضمان عملها عند الحاجة، وينبغي ألا يشمل هذا الاختبار النظم التقنية فحسب بل أيضا العمليات البشرية، مثل قوائم الاتصال، وسير العمل في مجال الموافقة، وإجراءات التصعيد، وأن يؤدي تحديد الثغرات قبل وقوع الأزمات إلى منع حدوث الإخفاقات خلال اللحظات الحرجة.

الثقافة والقيادة التنظيمية

وتؤثر الثقافة التنظيمية تأثيراً عميقاً على فعالية الاتصالات في الأزمات، إذ أن الثقافات التي تقدر الشفافية وتشجع الاتصال المفتوح وتدعم التعلم من الأخطاء وتعطي الأولوية لعلاقات أصحاب المصلحة هي أفضل موقع للتواصل بفعالية خلال الأزمات، وعلى العكس من ذلك، فإن الثقافات التي تتسم بالسرية واللوم والتسلسل الهرمي المتشدد أو تجاهل أصحاب المصلحة تواجه تحديات كبيرة في حالات الأزمات.

ويؤدي القيادة دورا حاسما في تشكيل الثقافة التنظيمية والقدرة على الاتصال بالأزمات، فالقيادة الذين يُمثلون سلوكيات فعالة في مجال الاتصالات، ويستثمرون في بناء القدرات، ويمكِّنون أفرقة الاتصال المعنية بالأزمات، ويظهرون الالتزام بعلاقات أصحاب المصلحة، يهيئون الظروف الملائمة للتفوق، كما أن إبراز القيادة أثناء الأزمات أمر هام، حيث يتطلع أصحاب المصلحة إلى القادة من أجل إعادة الطمأنينة والتوجيه والمساءلة.

التكامل بين الشركات

وينبغي ألا يُسجَّل الاتصال بالأزمات داخل إدارة واحدة بل ينبغي إدماجه في جميع المهام التنظيمية، فالاستجابة الفعالة للأزمات تتطلب التنسيق بين العمليات والموارد القانونية والبشرية وخدمة العملاء وغيرها من المهام، مع جعل الاتصال بمثابة خيط اتصال يتيح التنسيق ويكفل الاتساق.

إن إنشاء أدوار ومسؤوليات وآليات تنسيق واضحة قبل وقوع الأزمات يحول دون حدوث اللبس والصراع أثناء حالات الطوارئ، كما أن العمليات المنتظمة التي تتم عبر الوظائف ودورات التخطيط تُقيم علاقات وفهما مشتركا يتيحان مزيدا من التعاون الفعال عندما تُحدث الأزمات.

التنفيذ العملي: من النظرية إلى الممارسة

ويتطلب ترجمة علم الاتصال بالأزمات إلى تنفيذ عملي اتباع نهج منهجية تُسد الفجوة بين الفهم النظري والواقع العملي.

تطوير أدواتك الخاصة بالاتصال بالأزمات

وينبغي لكل منظمة أن تضع مجموعة أدوات شاملة للاتصال بالأزمات تشمل نماذج الرسائل المصاغة سلفاً، وقوائم الاتصال لأصحاب المصلحة، وبروتوكولات قنوات الاتصال، وأطر صنع القرار، والمبادئ التوجيهية للمتحدثين الرسميين، وقوائم جرد الموارد، وينبغي تحديث هذه الأدوات بانتظام وتيسير الوصول إليها، وإطلاع جميع أعضاء أفرقة الأزمات على ما هو مألوف.

وينبغي أن تغطي نماذج الرسائل سيناريوهات الأزمات المشتركة مع الحفاظ على المرونة الكافية لتكييفها مع حالات محددة، وينبغي أن تتضمن النماذج نقاطاً رئيسية للرسالة، وتوجيهات للصوت، وعمليات تكييف خاصة بالقنوات، وفي حين أن النماذج توفر نقاطاً انطلاق قيمة، ينبغي ألا تستخدم أبداً استخداماً صارماً دون التكيف مع ظروف محددة.

وضع بروتوكولات الاتصال

وتمنع بروتوكولات الاتصال الواضحة اللبس وتضمن اتخاذ تدابير منسقة أثناء الأزمات، وينبغي أن تحدد البروتوكولات الجهة التي لها سلطة الموافقة على الرسائل، ومدى سرعة الموافقة، وما هي إجراءات التصعيد المتبعة في الحالات العاجلة، وكيفية استخدام مختلف القنوات، وكيفية تنسيق الاتصالات الداخلية والخارجية.

وينبغي للبروتوكولات أن توازن بين الحاجة إلى التحكم والاتساق مع الحاجة إلى السرعة والمرونة، ويمكن لعمليات الموافقة البيروقراطية المفرطة أن تؤخر الاتصالات الحرجة، بينما يمكن أن يؤدي عدم كفاية الرقابة إلى رسائل غير متسقة أو غير ملائمة، ويتطلب إيجاد التوازن الصحيح تصميماً مدروساً وتدقيقاً منتظماً استناداً إلى الخبرة المكتسبة.

بناء علاقات أصحاب المصلحة قبل كريس

فالعلاقات التي تقام قبل وقوع الأزمات تؤثر تأثيرا كبيرا على فعالية الاتصال خلال حالات الطوارئ، أما المنظمات التي استثمرت في بناء الثقة، والحفاظ على الاتصال المفتوح، وتبرهن على الالتزام بمصالح أصحاب المصلحة، فهي في وضع أفضل بكثير يمكنها من التواصل بفعالية عندما تضرب الأزمات، وعلى العكس من ذلك، تواجه المنظمات التي لها علاقات أصحاب المصلحة الفقراء تحديات كبيرة في مجال المصداقية خلال الأزمات.

وينبغي أن يكون بناء العلاقات جارياً بدلاً من أن يكون ظاهرياً، فالمشاركة المنتظمة مع أصحاب المصلحة الرئيسيين، والاتصال الشفاف بالأنشطة والقرارات التنظيمية، والاستجابة للشواغل والارتداد، وتبرهن على الالتزام بالقيم المشتركة تسهم جميعها في قوة العلاقة، وتدفع هذه الاستثمارات أرباحاً أثناء الأزمات عندما تصبح الثقة والنوايا الحسنة موارد حرجة.

الاستنتاج: إدماج العلم والممارسة في مجال الامتيازات في مجال الاتصالات في الأزمات

ويمثل التواصل الفعال في مجال الأزمات تكاملاً متطوراً في الفهم العلمي، والتفكير الاستراتيجي، والمهارات العملية، والخصائص الإنسانية مثل التعاطف والشجاعة والنزاهة، والعلوم الكامنة وراء الاتصالات في الأزمات، وعلم النفس، وعلم الأعصاب، وعلم السلوك، ونظرية الاتصال، أسساً أساسية لفهم كيفية قيام الناس بعملية المعلومات خلال حالات الطوارئ، وما هي نُهج الاتصال الأكثر فعالية، وكيفية بناء القدرة على التكيف عن طريق الاتصال.

غير أن الفهم العلمي وحده غير كاف، إذ أن ترجمة المعرفة إلى ممارسة فعالة يتطلب إعدادا منهجيا، وتعلما مستمرا، واستخباراتا ثقافية، وقدرات تكنولوجية، والتزاما تنظيميا، ويتطلب بناء القدرات قبل وقوع الأزمات، والحفاظ على تلك القدرة من خلال التدريب والتمارين، ومواصلة التحسين استنادا إلى الخبرة والتقييم.

إن الصورة العامة المعاصرة للاتصالات في الأزمات تطرح تحديات غير مسبوقة، من المعلومات الخاطئة التي تقودها منظمة العفو الدولية إلى برامج رقمية سريعة التطور إلى أزمات عالمية متزايدة التعقيد، ومع ذلك، فإن هذه التحديات تتيح أيضا فرصا للابتكار والتعاون وتعزيز الفعالية، وستتوافر للمنظمات والأفراد الذين يستثمرون في فهم علم الاتصالات في الأزمات، وبناء قدرات قوية، والحفاظ على الالتزام بعلاقات أصحاب المصلحة، فرصة سانحة لنجاح هذه التحديات.

وفي نهاية المطاف، فإن التواصل الفعال بشأن الأزمات يتعلق بأكثر من إدارة المعلومات أو حماية السمعة، بل يتعلق بالحفاظ على الصلات الإنسانية خلال الأوقات الصعبة، ودعم المجتمعات المحلية من خلال الشدائد، وتمكينها من اتخاذ القرارات المستنيرة في ظل عدم اليقين، وبناء القدرة على التكيف التي تتجاوز الأزمات الفردية، وبإرساء ممارسة الاتصال في مجال الأزمات في مجال الفهم العلمي، مع الاستمرار في الاهتمام بالأبعاد الإنسانية للأزمات، يمكننا تعزيز قدرتنا الجماعية على التصدي للتحديات التي لا مفر منها والتي تنتظرنا.

إن الطريق إلى الامتياز في مجال الاتصالات في الأزمات مستمر وليس محدودا، وبما أن فهمنا لعلم النفس البشري والاتصال لا يزال يمضي قدما، ومع تطور التكنولوجيات، ومع ظهور أنواع جديدة من الأزمات، يجب أن تستمر نُهجنا في التكيف والتحسين، وباستمرار الالتزام بالممارسة القائمة على الأدلة، والتعلم المستمر، والنهج التي يركز عليها أصحاب المصلحة، والاتصال الأخلاقي، يمكننا أن نبني منظمات ومجتمعات أكثر قدرة على مواجهة أي أزمات قد ينجم عنها المستقبل.

موارد إضافية لتفوق الاتصالات في حالات الأزمات

For those seeking to deepen their understanding and enhance their crisis communication capabilities, numerous resources are available. Institute for Public Relations] provides research-based insights and best practices for crisis communication. Centers for Disease Control and Prevention's Crisis and Emergency Risk Communication (CERC] resources offer valuable guidance particularly relevant to public journal

وتقدم الرابطات المهنية مثل جمعية العلاقات بين الشركات في أمريكا ] والرابطة الدولية للمشتغلين بالأعمال التجارية برامج تدريبية وفرص إصدار الشهادات وبرامج للتواصل مع المهنيين المعنيين بالاتصال بالأزمات، وتوفر برامج التعلم على الإنترنت دورات دراسية ميسورة بشأن أساسيات الاتصالات المتعلقة بالأزمات والمواضيع المتقدمة، كما أن المشاركة في هذه الموارد والمشاركة في المجتمعات المهنية والحفاظ على الالتزام بمواصلة التعلم من شأنه أن يعزز قدرات الاتصال في مجال الأزمات ويسهم في الميدان.