دليل على الرفض الاجتماعي وصنع القرار كيف تُؤثر خيارات الآخرين على خياراتك

وفي الوقت الحاضر، فإن الدليل الاجتماعي قد انفجر على نطاق واسع في العالم الذي يربطه بربطه بربطه المباشر، كما أن عمليات الاستعراض على الإنترنت، ووسائط الإعلام الاجتماعية تحب، وتأييدات المؤثرات، وعمليات الشراء في الوقت الحقيقي، تضاعف الأثر، وتتفهم كيف أن الأدلة الاجتماعية لا تقتصر على السوقيين وقادة الأعمال التجارية فحسب، بل على أي شخص يريد اتخاذ قرارات أكثر تعمدا ومستنيرة، وتستكشف هذه المادة الآليات التي تتخلف عن تقديم الأدلة الاجتماعية وأشكالها المتنوعة، وتؤثرها على سلوك المستهلك،

علم النفس وراء البرهان الاجتماعي

دليل اجتماعي يعمل لأن البشر مخلوقات اجتماعية مُسْلَقة للتواصل والتطابق، وهناك عدة مبادئ نفسية توضح سبب تعرضنا للخطر:

اللاعنق

وعندما يكون الناس غير متأكدين مما يجب عليهم فعله، فإنهم يبحثون عن الآخرين للحصول على التوجيه، وهذا صحيح بصفة خاصة في الحالات الجديدة التي لا تقدم فيها الخبرة السابقة سوى مساعدة ضئيلة، فعلى سبيل المثال، قد يختار المسافر في مدينة غير مألوفة مطعماً به خط طويل من المحليين على خط فارغ، مسبباً أن الحشود تشير إلى جودة.

التشابه

ونحن أكثر تأثراً من الناس الذين نتصورهم على نحو مماثل لأنفسنا، التوصية التي يقدمها الأقران، كثيراً ما تحمل وزناً أكبر من تأييد المشاهير، لأننا نستطيع أن نتصور أنفسنا في ذلك النظراء، الحذاء، ويعزز المسوقون ذلك عن طريق تقديم شهادات من العملاء الذين يطابقون المشاهدين المستهدفين، والمصالح، والتحديات.

السلطة والخبرة

توصيات من الخبراء المتصورين، والمربين، وقادة الصناعة، والعلماء، وعلماء الديناش، والنفوذ المكثف، ولهذا السبب تظهر الإعلانات الصيدلانية جهات فاعلة ذات طابع أبيض، ولماذا قد تقتبس شركة برامجيات مهندس معروف جيدا، وحتى عندما يكون السياق هو المكون؛ وتشبث بشكل مباشر بالموثوقية الطبية أو التقنية.

توافق الآراء والتقييم الاجتماعي

وعندما يتفق عدد كبير من الناس على اختيار ما، فإنه يخلق إحساساً بالصلاحية، فالعقل بسيط: إذا استخدم الملايين منتجاً، يجب أن يكون جيداً، وهذا هو المبدأ الذي يستند إليه قوائم أفضل المبيعات، والمواضيع التي تتجه، والثروة الشعبية، والشارات على مواقع التجارة الإلكترونية، وحجم المجموعة وحده يمكن أن يتغلب على السخرية الفردية.

وهذه الآليات ليست في جوهرها سيئة، بل إنها توفر الطاقة المعرفية وتساعدنا على اتخاذ قرارات سريعة، ولكنها يمكن أن تقودنا أيضا إلى الدهشة عندما يكون الجمهور مضللا أو عندما يتم تصنيع البرهان الاجتماعي.

أنواع الإثبات الاجتماعي

فالدليل الاجتماعي يتخذ أشكالاً عديدة، لكل منها دوافع ومستويات فعالية متميزة، ويساعد فهم الأنواع في تقييم ما إذا كان الدليل الذي تراه صحيحاً ومناسباً.

خبير في مجال الضمان الاجتماعي

وهذا النوع من المهنيين أو الأكاديميين أو السلطات الصناعية، ومن الأمثلة على ذلك طبيب أسنان يُقرّ علامة تجارية أو محلل تقني يوصي بأداة أمن الفضاء الإلكتروني، ويُعمل الدليل الاجتماعي على أفضل وجه عندما تكون السلطة معروفة وغير متحيزة، غير أن المصادقات المدفوعة يمكن أن تخفف الثقة.

دليل اجتماعي مُشَرَّف

ويمنح المشاهير والمؤثرون الشهرة للمنتجات أو الأسباب، وفي حين لا يُعد ذلك بالضرورة خبراء، فإن ظهورهم يخلق إشارة اجتماعية مفادها أن المنتج مرغوب فيه أو جدير بالثقة، وأن الأثر أقوى عندما يكون هناك تلائم متصور بين المشاهير وعلامة الترمد؛ وعلى سبيل المثال، فإن غزار اللياقة يروج للعتاد الرياضي.

المستعمل الاجتماعي

وهذا هو الشكل الأكثر شيوعا في سياقات المستهلكين: الاستعراضات، والشهادة، والتقييمات، والمحتوى الذي يولده المستخدمون، وهو منتج له آلاف من تقديرات الـ 4.5 نجوم على الأمازون أو خدمة ذات دراسات حالة مُتوهجة يقدم أدلة ملموسة على الجودة، ويُعد دليل اجتماعي على المستعمل قوياً بصفة خاصة لأنه يأتي من أقران وليس من الشركة نفسها.

الضمان الاجتماعي للحشد

وساد الحشد: عندما تعتمد مجموعة كبيرة سلوكا، يقترح أن يكون السلوك صحيحا، وهذا يظهر في اتجاهات سوق الأوراق المالية، أو التحديات الفيروسية، أو كوابيس المطعم، والمتغير الرئيسي هو حجم الحشود؛ وأرقام الارغر تزيد من الصلاحية المتصور، وإن كان بإمكانها أيضا أن تخلق فقاعات أو فوارق.

Peer Social Proof

وهذا دليل اجتماعي من الناس في دوائركم الاجتماعية المباشرة، والأصدقاء، والأسرة، والزملاء، وغالبا ما يكون هذا هو أكثر أنواع التأثير بسبب الثقة والتشابه، ويمكن أن تتجاوز توصية من صديق مقرب عشرات الاستعراضات الإلكترونية المجهولة.

وكل نوع من أنواعها، ولكن استراتيجيات التسويق الأكثر قسوة تجمع بين أشكال متعددة، فعلى سبيل المثال، يمكن أن تتضمن صفحة الهبوط موافقة خبيرة، وشهادات للمستعملين، ودليلاً على ذلك؛ وخدم أكثر من 000 10 من العملاء.

How Social Proof Influences Consumer Decisions

ومن الملاحظ أن سلوك المستهلك هو المجال الذي يكون فيه للدليل الاجتماعي الأثر الأكثر وضوحاً، فمنذ اللحظة التي يبحث فيها المتسوق عن منتج ما، فإن الدليل الاجتماعي يُشكل تصوراته وأفضلياته وخياره النهائي.

عمليات الاستعراض والتقييم على الإنترنت

وتظهر الدراسات باستمرار أن متوسط تقدير المنتج وعدد الاستعراضات يؤثر مباشرة على معدلات التحويل، وأن زيادة معدل يلب الواحد يمكن أن تزيد من إيرادات المطعم بنسبة 5-9 في المائة، غير أن المادة المتعلقة بالتوزيع، التي تتضمن 100 استعراض، تبلغ 4.8 نجم، تبدو أكثر موثوقية من نجم واحد، مع 3 استعراضات بخمسة نجوم، كما أن المستهلكين يقرأون استعراضات مكتوبة للعناية، ولا سيما المنتجات السلبية التي تبرز القضايا المحتملة.

إشارات وسائط الإعلام الاجتماعية

ويفيد المحبة والأنصبة والتعليقات والحصى التي يُعدها المتابعون كدليل اجتماعي على أن المحتوى أو العلامات التجارية شائعة، ويبدو أن وظيفة بها آلاف من الإعجاب أكثر مصداقية من وظيفة واحدة لا يوجد بها أي منها، حتى وإن كان المحتوى متطابقا، وكثيرا ما تعرض البراندات على مواقعها الشبكية مكاتب التواصل الاجتماعي لخلق الثقة، ومع ذلك، يسلّم المستعملون المتشهيرون بصورة متزايدة بإمكانية شراء هذه القياسات، مما يؤدي إلى طلب على مشاركة أكثر أصالة، مثل التعليقات الحقيقية أو الصور الحقيقية للزبائن.

تسويق المؤثرات

ويجد المؤثرون الفجوة بين المشاهير والإثبات الاجتماعي للأقران، وكثيرا ما يكون للمؤثرين البالغ الصغر (000 10 إلى 000 100 من أتباع) معدلات مشاركة أعلى وثقة أعمق مع جمهورهم، وعندما يوصي المؤثر بمنتج، يشعرون بأن ذلك يمثل مشورة من صديق له معرفة، ويحتاج مركز التجارة الحرة الآن إلى كشف واضح عن الشراكات المدفوعة الأجر، ولكن الكثير من المستهلكين ما زالوا يقللون من القوة الدائمة لهذا المحتوى.

دليل الحياة الاجتماعية

وكثيرا ما تستخدم مواقع التجارة الإلكترونية إخطارات مثل " الكوكو " (5) ينظر الناس إلى هذا البند الآن " أو " اللدوكو " ؛ أو اثنين فقط من المبيعات في البورصة.

كما توفر الدراسات الإفرادية دليلاً اجتماعياً قوياً، لا سيما في سياقات B2B، وعندما تنشر شركة ما قصة مفصلة عن كيفية حل عميل لمشكلة باستخدام خدمته، فإنها تقدم دليلاً على المعلومات والشهادة، ويشهد العملاء المرتقبون قصة نجاح قابلة للإستقرار، ويميلون أكثر إلى الاعتقاد بأن الحل سيعمل لصالحهم.

دليل الاثبات الاجتماعي في العصر الرقمي: الخوارزميات والتلاعب

وقد ضاعفت الشبكة الدولية من نطاق الإثبات الاجتماعي ومن احتمال إساءة استعماله، وقد صُممت خوارزميات وسائط الإعلام الاجتماعية لتضخم المحتوى الذي يولد المشاركة، وهو ما يخلق في كثير من الأحيان حلقة تفاعلية: فالمحتوى الشعبي يُظهر لعدد أكبر من الناس، مما يجعله أكثر شعبية، بغض النظر عن حقيقته أو نوعيته، وهذه الظاهرة هي المحرك الأساسي للاتجاهات، والتشوهات الفيروسية.

وتعتمد نتائج البحث على الأدلة الاجتماعية من خلال الروابط الخلفية ومعدلات النقر التي تُشير إلى أهمية، وتستفيد صفحة تُصنف في أعلى درجة في غوغل من الافتراض القائل بأن " الكوكو " يجب أن تكون أفضل المعالم؛ وبالمثل، فإن ترتيب مخازن الشاشات، وآراء اليوتيوب، وتُعدّل مواقع اللعب كلها بمثابة علامات للمصداقية.

ومن المؤسف أن البيئة الرقمية قد مكنت أيضا من إثراء الأدلة الاجتماعية، فالاستعراضات الفارغة، والمتابعين المشترين، والتقديرات المتلاعبة شائعة، وقد وجدت دراسة أجرتها لجنة التجارة الاتحادية في عام 2020 أن ما يصل إلى 30 في المائة من الاستعراضات الإلكترونية قد تكون مزيفة، وهذا التآكل في الثقة يجعل من الصعب على الشركات الحقيقية أن تتنافس وأن يتخذ المستهلك قرارات جيدة.

وثمة بديل رقمي آخر هو " اللدكو؛ والزرار كدليل اجتماعي في حد ذاته، وعندما يرى شخص أن العديد من الآخرين " لديهم " ثلج؛ وتعليق أو منصب، فمن المرجح أن يوافقوا عليه أو يرددواه، حتى وإن كان المحتوى لا أساس له، وهذا السلوك القطيعي يمكن أن يشوه التصور العام ويغذي الاستقطاب.

الجانب المظلم من البرهان الاجتماعي

وفي حين أن الدليل الاجتماعي هو طريق مختصر طبيعي، فإن له جانباً من الظل يمكن أن يؤدي إلى قرارات سيئة، وإلى إلحاق الضرر، وإلى عواقب غير مقصودة.

طب الأسنان والصناعات المفترسة

وفي الأسواق المالية، تسبب عقلية الرعي الفقاعات وتحطمها، ويشتري المستثمرون لأن الآخرين يشترون، ويقودون الأسعار إلى أعلى بكثير من القيمة الجوهرية حتى انفجار الفقاعة، وبالمثل، يمكن للفكر في المنظمات أن يوقف الآراء المخالفة، مما يؤدي إلى وضع استراتيجيات معيبة، وقد أدت الأزمة المالية غير الشائعة لعام 2008 جزئيا إلى ظهور دليل اجتماعي على أن أسعار السكن ستستمر لأن الجميع يؤمنون بذلك.

سلسلة التسلسلات الإعلامية

وتنشر المعلومات الزائفة بسرعة على الإنترنت لأن الدليل الاجتماعي يشير إلى المصداقية، ويبدو أن قصة ملفقة يتقاسمها الآلاف صحيحة حتى لو كانت من مصدر غير موثوق به، ولهذا السبب فإن التحقق من الوقائع والتحقق من المصادر هما من المهارات الحاسمة في النظام الإيكولوجي الحديث للمعلومات.

الضغط على المعلومات

ويمكن أن يخلق الدليل الاجتماعي ضغطاً يتوافق مع حكم واحد من أعضاء المجلس؛ وقد أظهرت التجارب الكلاسيكية التي أجراها سليمان آش أن الناس سيعطيون ردوداً خاطئة واضحة عن طول الخط فقط لمطابقة المجموعة، وفي الحياة الحقيقية، يمكن أن يؤدي ذلك إلى سلوك غير صحي مثل شرب الكتل بين طلاب الكليات أو اتخاذ قرارات استثمارية خطرة في سوق الثور.

القرار الشلل من الحمولة الزائدة

ومن المفارقات أن هناك الكثير من الأدلة الاجتماعية التي يمكن أن تتراجع، وعندما يكون للمنتج آلاف من الاستعراضات التي تتضمن آراء متفاوتة، يمكن للمستهلكين أن يتجمدوا، ولا يستطيعون أن يقرروا، ولهذا السبب تبرز بعض مواقع التجارة الإلكترونية " الكوكو " ؛ أو تلخص عمليات التقييم.() ويعد رفع الأدلة الاجتماعية، بدلا من المستعملين الغامرين، استراتيجية أكثر فعالية.

الاستخدام الأخلاقي للإثبات الاجتماعي

وبالنسبة للسوقيين والمشتركين، فإن تسخير الأدلة الاجتماعية بطريقة أخلاقية هو مسؤولية وميزة تنافسية على حد سواء، وقد تؤدي أساليب التلاعب إلى مكاسب قصيرة الأجل ولكنها تدمر الثقة بمرور الوقت.

أولاً

استخدام شهادات حقيقية من العملاء الفعليين، وتفادي التصويب بالكر فقط استعراضات مُتوهجة، ويزيد مزيج من التعليقات الإيجابية والبناءة من المصداقية، وكثيرا ما تكون شهادات الفيديو والمحتوى الذي يُنتجه المستخدمون على وسائط الإعلام الاجتماعية وزنا أكبر من مجرد النص.

الشفافية بشأن التأثير في الدفع

إذا دفعتم أي مؤثر أو استخدمتم شراكات منتسبة، فإفصحوا عنها بوضوح، فالمستهلكون يتزايدون في الهمج ويعاقبون على العلامات التجارية التي تحاول إخفاء العلاقات التجارية، وتقتضي المبادئ التوجيهية المتعلقة بمكافحة الاتجار بالبشر مثل هذه الإفصاحات، ولكن الممارسة الأخلاقية تتجاوز الامتثال القانوني.

المسائل الموضوعية

فالدليل الاجتماعي هو الأكثر فعالية عندما يمكن للمشاهدين أن يحددوا مع المصدر، وينبغي أن تبرز شركة برامجيات B2B دراسات حالات من صناعات مماثلة بدلا من قصص النجاح العامة، وينبغي أن تتضمن علامة تجارية للأنواع تستهدف الشباب نماذج من الأقران بدلا من النماذج القديمة، ويمكن أن تستبعد بالفعل من الزبائن المحتملين.

الاضطرابات المسببة للتآكل

وفي حين أن إظهار النشاط في الوقت الحقيقي يمكن أن يكون مفيدا، فإن خلق ندرة مزيفة أو تضخم في عدد من النظرات يعتبر خداعا، وكثيرا ما يكتشف المستهلكون هذه الأساليب، وتتزايد الهيئات التنظيمية تفككها على أساس دليل اجتماعي زائف.

وبالنسبة للأفراد، فإن تطوير محو الأمية الرقمية أمر أساسي، قبل أن نثق في الدليل الاجتماعي، نسأل: هل هذا مصدر موثوق؟ هل يمكن التلاعب بالمجموعات؟ وهل يمكن التلاعب بهذه البيانات؟ إبطاء وتدقيق ضمان استفادة الآخرين من المعلمين؛ والتجارب دون أن يتم تصويبها.

الاستنتاج: استخدام البرهان الاجتماعي للتوعية

والدليل الاجتماعي ليس جيدا ولا شريانا؛ فهو جانب أساسي من علم النفس البشري يمكن استخدامه بصورة بناءة أو استغلاله، وتكمن قوته في سلطته الأساسية: فأغلب الوقت، ندون نحن نتأثر به؛ بل وندرك كيف يعمل الدليل الاجتماعي، ويمكنك اتخاذ قرارات أكثر اعتزاما كمستهلك، واستخدامه على نحو أكثر مسؤولية كمنتج سوقي أو قائد أو مبدعين.

في عالم مشلول بالإشارة والمقاييس، التحدي هو فصل توافق حقيقي في الآراء عن الضجيج المصنع، والبحث عن عمق على الحجم الكبير، واستعراض واحد مدروس من النظراء المستقر قد يكون أكثر قيمة من ألف من خمسة نجوم من حسابات مجهولة، وعندما تشعر بسحب الحشد، توقف وسؤال نفسك: هل هذا هو الخيار الصحيح بالنسبة لي، أو أنا فقط أتبع القطيع؟

For further reading on social proof and influence, explore Cialdini trirsquo;s Influence: The Psychology of Persuasion] (]Influence at Work), a meta-analysis on social proof in marketing (Journal of