كيف تأثيرات وسائط الإعلام الاجتماعية على اتخاذ القرارات واتخاذ القرارات الرأي

وفي العصر الرقمي اليوم، أصبحت برامج وسائط الإعلام الاجتماعية قوة هامة في تشكيل الرأي العام والتأثير على عمليات صنع القرار، وقد أدى النشر السريع للمعلومات من خلال هذه البرامج إلى تحول كيفية تواصل الأفراد والجماعات وتبادل الأفكار وإبداء الآراء، ومن الطريقة التي يصوت بها الناس إلى المنتجات التي يشترونها، فإن وصول وسائط الإعلام الاجتماعية واسع الانتشار، وكثيرا ما يعمل دون مستوى الوعي الواعي.

The Rise of Social Media: From Networking to Influence Engine

وقد تطورت وسائل الإعلام الاجتماعية بشكل ملحوظ منذ أيامها الأولى كمواقع للتواصل، حيث كانت منابر مثل الأصدقاء والميسباس في أوائل العقد الأول من القرن الماضي تركز على ربط الأصدقاء، واليوم، كانت برامج مثل فيسبوك، وتويتر (X)، والإنتاغرام، وتيك توك، ولينكدين نظما إيكولوجية معقدة تتقاسم فيها الأخبار، والآراء، والخبرات الشخصية على نطاق وسرعة غير مسبوقين، وفي عام 2024، يستخدم ما يزيد على 5.17 بليون شخص من وسائل الإعلام التقليدية.

وقد أدى ارتفاع التكنولوجيا المتنقلة وخطط البيانات الرخيصة إلى تسريع هذا التحول، إذ لم تعد وسائط الإعلام الاجتماعية نشاطاً مكتبياً؛ فهي رفيقة دائمة يمكن الوصول إليها في أي مكان وفي أي وقت، وهذا الظلم يعني أن وسائط الإعلام الاجتماعية يمكنها أن تشكل القرارات والآراء في لحظات عندما تشكل شخصاً ما يقف في كشك التصويت، أو يصفح محلاً على الإنترنت، أو يناقش مسألة صحية تثيرها الأصدقاء، وأن الطابع الدائم لهذه البرامج يؤدي إلى التعرض المستمر.

آليات التأثير: كيف تتقاسم وسائط الإعلام الاجتماعية عقولنا

ويمكن أن يعزى تأثير وسائط الإعلام الاجتماعية على صنع القرار وتكوين الرأي إلى عدة آليات رئيسية، يستغل العديد منها التحيزات المعرفية وهيكل الدماغ البشري، ويكتسي فهم هذه الآليات أهمية حاسمة بالنسبة لأي شخص يسعى إلى نقل المشهد الرقمي بوكالة أكبر.

Algorithmic Content Curation

فكل منبر رئيسي يستخدم خوارزميات متطورة تُحدّد الشكل الأمثل للالتقاءات، والوقت المنفق، والتعليقات، والتقاسم، وقد يتم تدريب المستخدمين على تحديد أنماط سلوك المستخدمين، ثم يخدم المحتوى الذي يُحدّد إلى أقصى حد ممكن احتمال التفاعل، والنتيجة غير المقصودة هي أن يُروّج في كثير من الأحيان على خيارات أكثر مراعاة، أو على نحو يثير الدهشة، أو على نحو مثير للجدل.

Echo Chambers and Filter Bubbles

وكثيراً ما تعطي الخوارزميات الإعلامية الاجتماعية الأولوية للمحتوى الذي يتوافق مع تفاعلات المستخدمين السابقة، وينشئ غرف صدى، وفي هذه الحلقات المغلقة، يتعرض الأفراد بصورة رئيسية للمعلومات التي تعزز معتقداتهم الحالية، بينما تُستخرج أدلة مخالفة بشكل منهجي، مما قد يعوق التفكير النقدي والقدرة على النظر في وجهات النظر البديلة.() وعندما تبين من الدراسة التي أجراها مركز وسائط الإعلام التابع لمعهد ماساتشويش ما بين السمع والصور والصور المزيفة بشكل كبير.

Proof Social and the Bandwagon Effect

فالأفراد كثيرا ما ينظرون إلى أقرانهم لتوجيههم بشأن الآراء والقرارات، إذ إن شعبية بعض الوظائف أو الأفكار يمكن أن تؤدي إلى أثر في الضمادات، حيث يعتمد المستعملون معتقدات لمجرد قبولهم على نطاق واسع، والدليل الاجتماعي هو مبدأ نفسي راسخ: فعندما يكون غير مؤكد، نفترض أن تصرفات الآخرين تمثل سلوكا صحيحا، أما فيما يتعلق بوسائل الإعلام الاجتماعية، فتؤدي إلى اختلالات مثل مثل مثل مثلها، وارتدادها، وإحصاءات مخرجات متبعية، فهي تؤدي إلى إجراء استعراضات مرئية.

دوبامين - دريفن فيدباك لووبز

فبعد الآليات المعرفية، تؤثر وسائط الإعلام الاجتماعية أيضا على القرارات على مستوى عصبي، إذ أن المكافأة المتقطعة والمتغيرة للحب والتعليقات والمحتوى الجديد تؤدي إلى استخدام نظام دوبامين الدماغ، على غرار الأنماط التي تُشاهد في إعلان القمار، مما يؤدي إلى إرغام قوي على التحقق من الإخطارات ومواصلة التكسير، وقد يؤدي الإغراق الفوري لمنتج من إنتاج الدوبامين إلى تجاوز الأهداف الطويلة الأجل.

العدوى العاطفية

وقد أظهرت تجربة واسعة النطاق أجريت على فيسبوك أن تخفيض كمية المحتوى الإيجابي في تغذية المستعملين الإخبارية أدى إلى زيادة يمكن قياسها في الوظائف السلبية التي يشغلها هؤلاء المستعملون، وهذه الظاهرة، المعروفة بالعدوى العاطفية، تدل على أن المشاعر تنتقل من خلال شبكات اجتماعية دون تفاعل مباشر، وعندما يرى المستخدم موقفاً غاضباً بشأن قضية سياسية، فإن من المرجح أن يشعروا بالغضب وأن يشاطرون مشاعر مماثلة.

الأثر على صنع القرار السياسي

وقد أحدثت وسائط الإعلام الاجتماعية تحولاً جذرياً في المناظر السياسية من خلال التأثير على سلوك الناخبين، ومناقشات السياسة العامة، وحتى نتائج الانتخابات، وتوضح النقاط التالية هذا الأثر، استناداً إلى حالات من بلدان متعددة.

استراتيجيات الحملات والنباتات الدقيقة

وتعتمد الحملات السياسية بشكل متزايد على وسائط الإعلام الاجتماعية للوصول إلى الناخبين مباشرة، وقد تصمم الإعلانات الموجهة والرسائل الاستراتيجية بحيث تتردد في الخصائص الديمغرافية المحددة، وأحياناً ما تكون هذه الوسائل مروعة، وقد كشفت فضيحة كامبريدج أن البيانات التي يتم جمعها من صور فيسبوك قد تستخدم لخلق صور نفسية لملايين الناخبين، مما يتيح القيام بحملات شخصية تستهدف استغلال المخاوف والتحيزات الفردية.

المشاركة العامة والثقافة التشاركية

فالوسائط الاجتماعية تسمح للمواطنين بالدخول في مناقشات بشأن السياسات والتعبير عن آرائهم بشأن المسائل السياسية، ويمكن أن تؤثر هذه المشاركة على صانعي القرار وتشكل الخطاب العام، ويستخدم السياسيون، بدورها، وسائل الإعلام الاجتماعية لقياس المشاعر العامة، وكثيراً ما يتفاعلون مع المواضيع التي تتجه أو النقد الفيروسي، غير أن هذا الشكل من المشاركة يمكن أن يكون سطحياً، كما أن النصيب من هذه الأعمال هو عمل فوري منخفض التكلفة لا يمكن أن يترجم إلى ضغوط مستنيرة أو إلى مشاركة مدنية ذات معنى.

حركة التعبئة والاختبار

ويمكن لمنابر وسائط الإعلام أن تحشد الأفراد حول الأسباب الاجتماعية والسياسية، كما أن هاشتاغ وحملات فيروسية يمكن أن تؤدي إلى تحركات وتغييرات كبيرة في السياسة العامة، وقد كان الربيع العربي للفترة 2010-2012 واحداً من أولى المظاهرات الرئيسية لسلطة وسائط الإعلام الاجتماعية في تنسيق الاحتجاجات، وفي وقت أقرب، تتيح الحركات مثل [المكالمات الإلكترونية] المزدوجة الحركة .

Disinformation and Foreign Interference

وقد أصبح انتشار المعلومات الكاذبة عن وسائط الإعلام الاجتماعية تحديا كبيرا للمجتمعات الديمقراطية، إذ تبين الدراسات أن القصص الإخبارية المزورة تزيد بنسبة 70 في المائة عن القصص الحقيقية، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى أنها أكثر رواية وعاطفية، وأن الجهات الفاعلة الأجنبية، مثل وكالة البحوث على شبكة الإنترنت الروسية، قد تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي للتدخل في الانتخابات الأمريكية، وبريكست، وغيرها من العمليات الديمقراطية، وتشمل أساليبها إنشاء حسابات متناقضة، ونشر قضايا متناقضة.

التأثير على المستهلك

وتؤدي وسائط الإعلام الاجتماعية أيضا دورا حاسما في تشكيل سلوك المستهلك وقرارات الشراء، وتبرز الجوانب التالية هذا التأثير، وتوضح كيف تستغل العلامات التجارية نفس الآليات النفسية التي تشكل الآراء السياسية.

استعراضات المنتجات والمستعملين - المحتوى

ويمكن أن تكون برامج وسائط الإعلام الاجتماعية بمثابة حيز للمستعملين لتبادل خبراتهم مع المنتجات والخدمات، وهذه الاستعراضات، التي كثيرا ما تكون مصحوبة بالصور أو الفيديو، يمكن أن تؤثر تأثيرا كبيرا على قرارات المشترين المحتملين، وقد تبين من دراسة أجراها شركة برايت لوكال أن 77 في المائة من المستهلكين يقرأون عمليات استعراض قبل الشراء، وأن الاستعراضات الإيجابية تجعلهم أكثر احتمالا في الشراء، وأن وسائط الإعلام الاجتماعية تضاعف هذا الأثر بإتاحة إجراء استعراضات للزفيرية للمنتجات.

تسويق المؤثرات

وقد أصبحت مشاركة المؤثرين أرقاماً قوية في التسويق، حيث أن مصادقتهم يمكن أن تؤدي إلى زيادة الوعي بالمبيعات والعلامات التجارية، وكثيراً ما يثق المستهلكون في التوصيات الصادرة عن الأفراد الذين يتابعونهم، والذين يشعرون بأنهم أصدقاء أو أشخاص متطلعون إلى أن يكونوا ناطقين بالكتابة عن طريق الناطقين بالكتابة عن السلع، ويعود علم النفس وراء تسويق المؤثرات على السائلة الميكانيكية المزيفة.

التجارة الاجتماعية

ومناهج مثل إنستغرام وتيك توك و بينترست تسمح الآن للمستعملين بشراء منتجات مباشرة دون ترك التطبيق، وهذا التكامل اللامع يقلل من الاحتكاك بين رؤية منتج مطعون وشراءه، فالتجارة الاجتماعية تعتمد على عمليات الشراء الدافعة التي يقوم بها المتحولون البصريون والدليل الاجتماعي - إذا كان كثيرون منهم يشترون، فإن المنتج يجب أن يكون مرغوبا فيه، كما أن الخوارزم يمكن أن يزيد من سوء الإنفاق الذي يشتريه من خلاله من خلال إظهار منتجات مماثلة.

مجتمعات براند

وقد تعمل البراندات بنشاط مع المستهلكين في وسائط الإعلام الاجتماعية، استجابة للاستفسارات والمشاركة في المناقشات، ويمكن أن تعزز هذه المشاركة ولاء العملاء وتغذي صورة إيجابية، وتخلق علامات أكثر تطوراً مجموعات مكرسة من المجتمعات المحلية - فيسبوك، أو خواديم الديسك، أو في الأماكن التي يتفاعل فيها الزبائن مع بعضهم البعض، وتولد هذه المجتمعات هوية اجتماعية قوية، مما يجعل الأعضاء أكثر عرضة للدفاع عن العلامة التجارية وتكرار الشراء.

التحديات والنظر في المسائل الأخلاقية

وفي حين أن وسائط الإعلام الاجتماعية تقدم فوائد عديدة، فإنها تطرح أيضا تحديات وصعوبات أخلاقية تؤثر على صنع القرار وتكوين الرأي، وتستلزم هذه التحديات الاهتمام من المستعملين والمنابر والجهات التنظيمية.

انتشار المعلومات والمعلومات المميزة

فالإعلام (الكذب غير المقصود) والتضليل (الكذب المحرّر) يمكن أن ينتشرا بسرعة عبر وسائل الإعلام الاجتماعية، مما يؤدي إلى الخلط والآراء الخاطئة، والجهود الرامية إلى مكافحة هذه المسألة ضرورية لتعزيز اتخاذ القرارات المستنيرة، وقد استحدثت المنابر عملية التحقق من الحقائق، وضبط المحتوى، وتعديلات الخوارزمية، ولكن هذه التدابير كانت غير دقيقة ومثيرة للجدل، على سبيل المثال، أثناء وجود وباء مناجم في أوساط المجتمع الدولي.

الشواغل المتعلقة بالخصوصية

ويثير جمع واستخدام البيانات الشخصية من جانب شركات وسائط الإعلام الاجتماعية شواغل أخلاقية، ويجب على المستعملين أن يغنوا التوازن بين المشاركة والخصوصية، وكل ما يُجرى من ذلك، يتقاسموا ويبحثوا، ويُحدثون صورة رقمية مفصلة تبيعها المنصات للإعلانات، ويسمح هذا الموجز باستخدام نظام التلاعب الذي يمكن أن يُحدد على نحو أكثر دقة في البيانات السياسية للأشخاص الذين لديهم صفات شخصية محددة.

التلاعب من خلال الدوريات المظلمة

ويمكن أن تُسمَى خيارات مصممة تُحرض على المستعملين القرارات التي قد لا يتخذونها بطريقة أخرى بأنماط مظلمة، وتستخدمها منابر وسائط الإعلام الاجتماعية على نطاق واسع: فإخطار أحمر مشرق يُجبر على النقر، أو وضعاً غير مقصود يتيح تبادل البيانات، أو واجهة ملتوية لحذف الحساب، وتستغل هذه الأنماط التحيزات المعرفية لزيادة المشاركة أو جمع البيانات، وبالنسبة لاتخاذ القرارات، فإن الأنماط المظلمة يمكن أن تُدفع إلى مستعملين.

أعمق ووسائط صناعية

وقد أتاح التقدم في مجال تكنولوجيا المعلومات السخية إيجاد سمعية وفيديو مزيفين للغاية من الناس الذين يقولون أو يفعلون أشياء لم يفعلوها، وتشكل أعمدة ديبفاس تهديداً شديداً لصنع القرار المستنير، إذ يمكن استخدامه لنشر التضليل بعلامة واضحة من حيث الموثوقية، كما أن الوسيلة المقنعة التي تصدر بياناً فضياً يمكن أن تُحدث انتخابات قبل أن تُبطل عملية التبني.

الردود التنظيمية

وتعترف الحكومات في جميع أنحاء العالم بالحاجة إلى التنظيم، ويفرض قانون الخدمات الرقمية للاتحاد الأوروبي شروطا صارمة في مجال الشفافية والمساءلة على منابر كبيرة، بما في ذلك تقييمات المخاطر التي تلحق الضرر المنهجي مثل تشويه المعلومات والتدخل في الانتخابات، وفي الولايات المتحدة، تستمر المناقشات بشأن المادة 230 من قانون تناقص أسعار الاتصالات، التي توفر منابر للحصانة من حيث محتوى المستخدمين، وترمي مشاريع القوانين المقترحة مثل قانون الحد من مخاطر المخدرات إلى اشتراط الشفافية في مجال الدعاية السياسية.

الملاحة في رأس المال الرقمي: تعزيز اتخاذ القرارات المستنيرة

وقد أصبحت وسائل الإعلام الاجتماعية أداة قوية للتأثير على صنع القرار وتكوين الرأي، ففهم آلياته وآثاره أمر حاسم في التخفيف من تعقيدات العصر الرقمي، ونظرا لأن المستعملين والمربين وصانعي السياسات، فمن الضروري تعزيز التفكير النقدي ومحو الأمية في وسائط الإعلام لضمان اتخاذ قرارات مستنيرة في عالم يزداد ترابطا، وتشمل الخطوات العملية تنويع مصادر المعلومات والتحقق من صحة الادعاءات باستخدام مناهج مستقلة لفحص الحقائق، مع مراعاة الأولوية في التعليم.