فالإقناع هو المحرك الصامت الذي يقود معظم قرارات التسويق والإعلان، وكل إعلان، أو صفحة الهبوط، أو حملة البريد الإلكتروني، أو موقع وسائط الإعلام الاجتماعية، يتم تصميمه بهدف نهائي واحد: التأثير على سلوك محتمل، سواء كان يضغط زرا، أو يوقع على رسالة إخبارية، أو يشتري، أو القدرة على إقناع حملات منفصلة بالكاد تسجل من تلك التي تنشئ علاقات عملاء دائمة، أو تستكشف هذه الأدلة الموسعة المبادئ الأخلاقية، أو التقنيات المتقدمة.

The Six Principles of Persuasion

وفي الثمانينات، قام أخصائي نفسي روبرت سيالديني بتعطيل عقود من البحوث السلوكية في ستة مبادئ رئيسية تدفع عملية صنع القرار البشري، وأصبحت هذه المبادئ منذ ذلك الحين حجر الأساس للتسويق مقنع، وكلها تعمل على أساس محفز نفسي محدد يمكن أن يؤدي، عند تطبيقه بطريقة مدروسة، إلى تحسين أداء الحملة.

المعاملة بالمثل

فالمعاملة بالمثل هي الاتجاه الإنساني العميق إلى إعادة المعروف، وعندما يقدم العلامة التجارية شيئا ذا قيمة حقيقية في البداية مثل الكتاب الإلكتروني المجاني، أو فترة المحاكمة، أو المستفيدون من النادر الذكية، يشعرون بالتزام لا وعي به لإعادة شيء، وفي الممارسة العملية، قد يعني ذلك طلب عنوان بريد إلكتروني مقابل مورد قيّم، أو تقديم رمز خصم بعد تقاسم المحتوى التعليمي.

الالتزام والاتساق

فعندما يتعهد شخص ما بالتزام صغير مثل التوقيع على حساب حر أو الرد على دراسة استقصائية سريعة، يكون من الأرجح أن يتابع ذلك بإجراءات أكبر، ذات صلة، وهذا الاتجاه نابع من الرغبة الإنسانية في الظهور بصورة متسقة مع أنفسنا ومع الآخرين، ويستفيد المسوقون من ذلك بتصميم خطوات " ذات قدم في الباب " منخفضة: اختيار بسيط أولا، ثم طلب تبادل الآراء، ثم دعوة إلى الشراء.

الضمان الاجتماعي

وفي حالات غير مؤكدة، ينسخ الناس سلوك الآخرين، والدليل الاجتماعي هو سبب الشهادات، واستعراضات المستخدمين، ودراسات الحالات الإفرادية، وتأييدات المؤثرات، التي تحمل هذه القوة، إذ أن تحديد عدد العملاء الذين اشتروا منتجاً أو إبراز شارة " بائع " يخلق سلسلة من الثقة، كما يستخدم المتاجرون الحديثون بيانات آنية مثل " 3 أشخاص ينظرون إلى هذا البند الآن " لتقوية البيئة الاجتماعية حتى

السلطة

نؤجل إلى الخبراء: إعطاء شهادات صناعية، أو شهادات من الخبراء، أو قادة الفكر المعروفين جيداً في إشارات المحتوى التي تشير إلى أن علامتك التجارية ذات مصداقية، ويمكن أيضاً نقل السلطة من خلال مخططات تصميمية ذات حجية، وصور مهنية، وعلامات تجارية ثابتة.() وفي التسويق B2B، يجب أن تُجمع الأوراق البيضاء مع باحثين محترمين أو تُستشهد ببيانات من مؤسسات معترف بها (مثلاً [FLT:] Harvard]).

سكارة

(ج) إن قلة القدرة على التوافر هي زيادة القيمة المتصورة، فالسحر يعمل لأنه يستغل الخوف من فقدانه، والمبدأ النفسي للرد الفعلي - نحن نريد ما لا يمكن أن يكون لدينا، وتشمل التطبيقات المشتركة عدلاً زمنياً على صفحات السحب، وعلامات " لا تترك إلا في المخزون " ، وتقلبات المنتجات المحدودة، ولكن ندرة المنتجات في كثير من الأحيان، مثل حدود المخزون الاصطناعي التي لا يمكن أن تتغير.

Liking

فالناس أكثر عرضة لإقناع الأفراد أو العلامات التجارية التي يحبونها، فالكذب ينبع من التشابه، والمجاملة، والمعرفة، والارتباط بالخصائص الإيجابية، وتبني البراندات التشابه من خلال الترويح المستقر، وصوت ثابت، ومشاركة المجتمع المحلي، والمواءمة مع الأسباب التي يرعى بها جمهورهم، بل إن خيارات التصميم البسيطة مثل استخدام الألوان الدافئ أو الصور الوديّة - التشابه هي زيادة في إمكانية التسويق.

تقنيات الإقناع في الممارسة العملية

وفي حين أن المبادئ الستة توفر الأساس النفسي، فإن ترجمة هذه المبادئ إلى أساليب عملية تتطلب التفكير الاستراتيجي، وتثبت أن هذه المبادئ هي أساليب تجمع بين مبادئ متعددة لتحقيق أقصى قدر من التأثير.

:: النظر في أمر المركبات

فالنساء ينخرط في مجالات متعددة من الدماغ، مما يجعل المعلومات أكثر إحياء وعاطفية، إذ يمكن أن تجسد قصة نجاح زبونة جيدة التصميم، على سبيل المثال، دليلا اجتماعيا )رحلة العميل(، وسلطة )دور العلامة التجارية(، وقابلية التقارب )قابلية المنافسة( في آن واحد، وتأتي قصص التسويق الفعالة على أساس قصتين كلاسيكيتين: يُستخدم فيها بطل )الزبون( كدليل للتحول.

الطعون التساهلية

فالمشاعر كثيرا ما تؤدي إلى اتخاذ القرارات قبل أن يتحول التبرير المنطقي إلى جو، خوف، مفاجأة، حزن، وثقة في كل من هذه التدابير التي تؤدي إلى استجابات سلوكية مختلفة، مثلا، يمكن أن تستخدم حملة خيرية تبين محنة حيوان ما الحزن المختلط بالأمل، تليها دعوة فورية للتبرع، ويمكن أن تستخدم علامة اللياقة الفخر والتطلع، وينبغي أن يقوم المسوقون برسم خريطة للرحلة العاطفية التي يريدون من جمهورهم أن يأخذوا صورة واختيار، وصور، ونسخ، وصور، وصور، وصور، وعلامات الأخلاقية.

نداءات واضحة واجراءات ملزمة

ولا جدوى من الرسالة مقنعة إذا لم يعرف الجمهور ما ينبغي القيام به بعد ذلك، وينبغي أن تكون الدعوات إلى العمل محددة وموجهة نحو تحقيق الفائدة وملحة، بدلا من " تعلم المزيد " محاولة " تحميل دليلك الحر الآن " أو " إطلاق محاكمات خالية من المخاطر " .

الرؤية

ويمكن أن تُعالج الصور المرئية بسرعة أكبر من النص بـ 60 ألف مرة، ويمكن للصور العالية الجودة والرسموغرافية والفيديو أن تجذب الانتباه وتعزز الحجج، كما أن القواعد المباشرة - مثل السهم الذي يشير إلى اتفاق التجارة الدولية أو إلى مقياس شخص ينظر إلى وجهة المنتج - تركز عليه المشاهد، كما أن علم النفس البارد يؤدي دوراً: فالاقتناج الزرقاء، واللون الأحمر تخلق إلحاً، وتوح بالنمو.

التخصيص الشخصي والارتباط

ويُتجاهل بسهولة الرسائل الوراثية، إذ إن التخصيص الشخصي - باستخدام اسم المتلقي أو السلوك السابق أو التعاقد على البيانات الديمغرافية - لأنه يشير إلى أن الرسالة مصممة خصيصاً لها، ومحرك توصية نتفليكس هو درجة رئيسية في الشخصية؛ وكل اقتراح يُعزز مبدأ الاتساق (الذي شاهدتم فيه محتوى مماثلاً من قبل) والإثبات الاجتماعي (الشخصيات التي تُمارس مثلك تتمتع به).

The Psychology Behind Consumer Decisions

ففهم لماذا يقول الناس " نعم " يتطلب تعمق الاقتصاد السلوكي والتحيزات المعرفية، وتستمد مبادئ الإقناع نفسها من هذه التحيزات، ولكن هناك عدة ظواهر نفسية إضافية ذات صلة خاصة بالتسويق.

الانفصام المعرفي والتصنيف بعد الشراء

وعندما تتضارب معتقدات المستهلك وإجراءاته، فإنها تشعر بعدم الارتياح العقلي، فبعد الشراء، لا سيما الشراء الرئيسي، كثيرا ما يسعى المشترين إلى الطمئنة إلى أنهم اتخذوا الخيار الصحيح، ويمكن للمسوقين أن يقللوا من الانزعاج بإرسال رسائل إلكترونية للمتابعة تعزز قيمة المنتج، وتوفر ضمانات للرضى، أو أن يتبادلوا الاستعراضات الإيجابية، ولا تمنع هذه الاستراتيجية من ندم المشتري فحسب، بل أيضا من إجراء استعراضات متسقة للمشتريات.

Loss Aversion

إن ألم الخسارة هو ضعف قوة متعة الحصول على هذه الخسارة، وهذا التحيز يفسر لماذا " العرض المحدود الوقت " و " المواد المتبقية فقط " فعالة جداً - وهم يفشلون في العمل كخسارة، ويمكن أيضاً للمسوقين أن يستخدموا تحويل الخسارة في بيع خدمات الاشتراك: " لا يفقدون إمكانية الحصول على استحقاقات الأعضاء الخالصة " بدلاً من " الحصول على هذه الفوائد " .

تصورات الانتقاء والتسعير

والأسعار الأولى التي يرى المستهلك أنها تصبح مرساة يحكم على جميع الأسعار اللاحقة، ولهذا السبب فإن إدراج سعر " أولي " مرتفع بجانب أعمال البيع: يجعل المرساة سعر البيع يبدو وكأنه صفقة، كما أن الانقسام ينطبق على التسعير المقيد - الذي يمثل خياراً أقساطياً يجعل الخيار الموحد في المقام الأول أكثر تكلفة، وفي المفاوضات، فإن تقديم العرض الأول يحدد المرساة.

Framing and Message Context

فكيف يمكن أن تؤدي الرسالة إلى تغيير التصور، إذ أن " معدل النجاح في 90 في المائة " (الإطار الإيجابي) أكثر إقناعا من " معدل الفشل في 10 في المائة " (الإطار الإسباني)، وإن كانت متطابقة الرياضيات، ففي التسويق، يؤثر التكسير على كل شيء من أوصاف المنتجات إلى التسعير، كما أن الهمبرغر الذي يوصف بأنه " 75 في المائة من السائل " يصلح " يبدو أكثر صحة من حيث السياق الذي يُه.

الأثر العرضي المُحدّد

ومن المهم للغاية رؤية العلامة التجارية مرارا وتكرارا دون إيلاء اهتمام واعٍ لها، مما يجعل من الصعب التلاعب والثقة، ولهذا السبب فإن التكاثر المتسق عبر نقاط الاتصال المتعددة (الآداب، ووسائط الإعلام الاجتماعية، والتغليف، والموقع الشبكي) لا يعمل إلا على أفضل وجه عندما يكون التعرض ضعيفا؛ فالتجاوز في التعرض يمكن أن يؤدي إلى الغضب أو الإغراق، كما أن التقلبات في الإعلانات الرقمية تضمن أن احتمالات التكاثر تكون كافية لبناء المعرفة.

الاعتبارات الأخلاقية في التسويق المستدام

فالقوة الإقناعية الكبرى تقع على عاتقها مسؤولية كبيرة، إذ إن استخدام الخداع أو التلاعب أو استغلال أوجه الضعف النفسية يمكن أن يحقق مكاسب قصيرة الأجل، ولكن يدمر دائما تقريبا ثقة العملاء وسمعة العلامات التجارية على المدى الطويل، ويمارس الإقناع الأخلاقي مبدأ الموافقة المستنيرة: ينبغي أن يكون بوسع المستهلك أن يتخذ خيارا حرا وعقلانيا بعد أن يقدم بمعلومات صادقة.

وعلى وجه التحديد، تجنب الندرة المزيفة، والشهادات المصنّفة، والمصطلحات الخفية، والخيارات المظلمة - التي تخدع المستخدمين في اتخاذ إجراءات لا يقصدونها (مثل الاشتراكات من قبل جهات من الصعب إلى أخرى) - ستعاقب الهيئات التنظيمية مثل لجنة التجارة الاتحادية وهيئة معايير الإعلان على الممارسات الخداعية، بدلاً من ذلك التركيز على [توصي] [FLT:] الشفافية]

ومن بين الأطر المفيدة " مراجعة الإقناع " : قبل شن أي حملة، السؤال عما إذا كانت التكتيكات مقنعة تحترم استقلالية الجمهور، هي حقيقة، وتوفر قيمة حقيقية، وإذا لم يكن هناك أي رد، فإن إعادة تصميم النهج، والثقة، بمجرد فقدانها، هي من الصعب للغاية إعادة البناء - وفي عصر من وسائط الإعلام الاجتماعية الفيروسية، فإن خطأ أخلاقيا واحدا يمكن أن يكون له عواقب هائلة.

قياس الحملات الإقناعية وتحقيق الحد الأمثل منها

فالإقناع ليس جهداً لمرة واحدة - بل يجب اختباره وصقله باستمرار، وبدون قياس، من المستحيل معرفة المبادئ أو التقنيات التي تحرك الإبرة فعلاً.

استقصاءات وعائدات زبونة

ويمكن أن يقدم طلب مباشر من المستهلكين بشأن دوافعهم واعتراضاتهم وتصوراتهم نظرة نوعية على أن البيانات الكمية قد تضيع، ويمكن أن تكشف الدراسات الاستقصائية التي تجرى بعد الشراء، والبوب المتعمد، والدراسات الاستقصائية لمجموعات المروجين الصافية عن العناصر الإقناعية التي أعيدت صلاحيتها، مثلا إذا ذكرت نسبة عالية من العملاء " الثقة في تأييد الخبراء " التي تشير إلى أن السلطة هي المحرك الرئيسي لجمهوركم.

A/B الاختبارات الخاضعة للمراقبة

والاختبارات من نوع " ألف " هي معيار الذهب لقياس الإقناع، وتغيير متغير واحد في نسخة من العجلات الزمنية، أو لون زر " CTA " أو اختيار الصور، أو وجود عنصر ندرة، ومقارنة معدلات التحويل، واستخدام أحجام العينات ذات الأهمية الإحصائية، وإجراء اختبارات طويلة بما يكفي لبيان التغيرات اليومية في عدد الأسابيع، وتجعل هذه الأدوات من أفضل مبادئ المنتجات المتاحة.

معدل التخصيب

ويأخذ مكتب خدمات الرقابة الداخلية نظرة أوسع، وهو تحليل لرحلة العملاء بأكملها لإزالة الاحتكاك وتعزيز العناصر الإقناعية في كل خطوة، ويشمل ذلك تحليل الشظايا، وفحص الدقائق، وتسجيلات الدورات، واختبار المستعملين، وعلى سبيل المثال، إذا ترك العديد من المستعملين صفحة خروج، فإن عنصر الندرة (التوقيت النهائي) قد يسبب قلقاً وليس إلحاحاً - بل ينبغي أن يكون برنامجاً اجتماعياً أكثر سهولة (الشراءات المرنة).

مقاييس الاستشعار والمشاركة

وفيما يتعلق بوسائط الإعلام الاجتماعية وتسويق البريد الإلكتروني، فإن مقاييس المشاركة (مثلاً، أسهماً، تعليقات، معدلات النقر) هي عوامل تؤدي إلى فعالية الإقناع، وتشير المشاركة العالية إلى أن الرسالة قد عادت عاطفياً، ويمكن أن تبعث أدوات تحليل الحساسية تعليقات واستعراضات لقياس ما إذا كان الإقناع قد أوجد مشاعر إيجابية أو محايدة أو سلبية، وقد يدل الانخفاض المفاجئ في المشاعر بعد الحملة على أن أسلوباً من أساليب التلاعب.

باء - الاقناع بالبيع والانتعاش

وفي نهاية المطاف، يتمثل الهدف في التأثير على السلوك الذي يؤدي إلى الإيرادات، وتتبع بيانات المبيعات قبل وأثناء الحملة وبعدها، باستخدام مجموعات التحكم، إن أمكن، ويمكن لمنصات التشغيل الآلي السوقية أن تنسب تحويلات إلى عناصر مقنعة محددة، مثل البريد الإلكتروني المخفف من شحذ السوء، وبناء لوحات تطابق أساليب الإقناع (مثلاً، استخدام صفحات قيمة الإثبات الاجتماعي في صفحات الأداء على أساس العمر).

خاتمة

فالإقناع بالتسويق والإعلان هو فن وعلم معاً، فمبادئ المعاملة بالمثل والالتزام والإثبات الاجتماعي والسلطة والندرة والحب توفر مجموعة أدوات قوية لصوغ رسائل تؤثر حقاً على سلوك المستهلك، وتقترن بآراء نفسية مثل الانحراف عن الخسائر، والترسيخ، والتشكيل، يمكن للمسوقين أن يخلقوا حملات لا تشعر إلا بالتلاعب، كما أنها أكثر قيمة.

بيد أن الإقناع الأكثر فعالية يستند إلى أساس من الثقة والممارسة الأخلاقية، فالقصود التي تستغل التحيزات المعرفية دون أن تقدم قيمة حقيقية قد تنجح مرة واحدة، ولكنها تلحق الضرر بالعلاقة الطويلة الأجل بين العلامة التجارية والمستهلك، وبقيام النتائج بدقة وتكرارها استنادا إلى البيانات، يمكن أن تصقل باستمرار نهجك، مع العلم بأن كل رسالة ترسلها مفيدة بقدر ما هي مقنعة.