שכנוע בשיווק ובפרסום: מה אתה צריך לדעת

Persuasion הוא המנוע השקט המניע את רוב החלטות השיווק והפרסום.כל מודעה, דף נחיתה, קמפיין דואר אלקטרוני או פוסט מדיה חברתית נוצר עם מטרה אחת האולטימטיבית: להשפיע על התנהגותו של ה-SEO, בין אם זה לוחץ על כפתור, להירשם עבור על ידיון, או ביצוע רכישה, היכולת לשכנע קמפיינים נפרדים כי בקושי להירשם ממערכות יחסים לקוחות מתמשך.

ששת העקרונות של שכנוע

בשנות השמונים, הפסיכולוג רוברט סיבנליני הטמיע עשרות שנים של מחקר התנהגותי בשישה עקרונות מרכזיים המניעים את קבלת ההחלטות האנושית.עקרונות אלה הפכו מאז לסלע השיווק המשכנע.כל אחד פועל על גורם פסיכולוגי ספציפי, אשר כאשר הוא מיושם בחשיבה, יכול לשפר באופן דרמטי את ביצועי הקמפיין.

הדדיות

(ההתמדה היא הנטייה האנושית העמוקה להחזיר את ההטבות.כאשר מותג מציע משהו בעל ערך אמיתי מראש - כגון ספר אלקטרוני חינם, תקופת משפט, או webinar תובנה - חומרים מרגישים מחויבות תת-מודע לתת משהו בחזרה.בפרקטיקה, זה יכול להיות לבקש כתובת דוא"ל בתמורה למשאב יקר, או להציע קוד הנחה לאחר שיתוף תוכן חינוכי.

מחויבות והסכמה

ברגע שאדם עושה מחויבות קטנה – כמו חתימה על חשבון חופשי או לענות על סקר מהיר – הם נוטים יותר לעקוב אחר פעולות גדולות יותר, קשורות.נטייה זו נובעת מהרצון האנושי להופיע עקביות לעצמנו ולאחרים.שווקים ממנפים את זה על ידי עיצוב נמוך "בדלת רגל" צעדים: בחירה פשוטה בהתחלה, אז בקשה לחלוק, ולאחר מכן בקשה לקניית משוב באופן יעיל, כי הוא מתחיל אופטימיזציה של חשבון מסחר אלקטרוני, רק לאחר מכן, או רצון טוב יותר, אם אתה יכול לעזור לך, רק כדי להתחיל לבצע אופטימיזציה אוטומטית, או פשוט, או לאפשר את זה יכול להיות מתאים, אם אתה יכול לעזור לך, רק כדי להתחיל מחדש, אם אתה יכול לעזור לך, אם אתה יכול לעזור לך, אם אתה יכול לקבל את זה רק כדי להתחיל מחדש, אם אתה יכול לקבל את זה יכול לקבל גישה אוטומטית, אם אתה יכול פשוט, אם אתה יכול לקבל את זה יכול לקבל גישה אוטומטית, אם אתה יכול לקבל את זה יכול לקבל את זה יכול לקבל גישה אוטומטית, אם אתה יכול לקבל את זה יכול פשוט, אם אתה יכול להיות מסוגל, אם אתה יכול להיות מסוגל לקבל גישה אוטומטית, אם אתה יכול להיות מסוגל, אם אתה יכול לקבל גישה אוטומטית, אם אתה יכול לקבל גישה אוטומטית, אם אתה יכול לקבל גישה אוטומטית, אם אתה יכול לקבל את זה יכול לקבל גישה חופשית

הוכחה חברתית

במצבים לא בטוחים, אנשים להעתיק את ההתנהגות של אחרים.הוכחה חברתית היא הסיבה לראיות, ביקורות משתמשים, מחקרים מקרה, ותומכים המשפיעים מחזיקים כוח כזה.הצגת מספר הלקוחות שרכשו מוצר או הדגשת תג "הטובים" יוצר קזק של אמון מודרני משתמשים בנתונים בזמן אמת כמו "3 אנשים רואים את הפריט הזה עכשיו" כדי לדמות הוכחה חברתית אפילו מנטל אופטימאלי של אנשים: 0.

רשות

אנו פונים למומחים.מכילים את אישורי התעשייה, אישורים מומחים, או מנהיגים ידועים בסימנים התוכן שלך כי המותג שלך אמין.רשות יכול גם להיות מועבר באמצעות עיצוב סמכותי - פריסות נקיות, תמונות מקצועיות, ומיתוג עקבי.ב-B2B, ניירות לבנים מתוחזקים בשיתוף פעולה עם חוקרים מכובדים או הטלת נתונים ממוסדות מוכרים (כמו ה-FLT:0irvarded Disreative) ניתן לחשוף נזקים מתאימים כראוי;

מחסור

זמינות מוגבלת עולה הערך נתפס.מחסור פועל כי הוא מתייחס לפחד של החסר (FOMO) ואת העיקרון הפסיכולוגי של תגובה - אנו רוצים מה אין לנו.יישומים משותפים כוללים ספירת צירים לאחור על דפי צ'ק, "רק 5 שנותר במניות" תוויות, ומוגבל מוגבל של ירידה במוצר המבוסס על היצע (אך, מחסור חייב להיות אמיתי.

Liking

אנשים נוטים יותר להיות משוכנעים על ידי אנשים או מותגים שהם אוהבים. Liking נובעים דמיון, מחמאות, היכרות, והתאגדות עם תכונות חיוביות. Brands לבנות יכולת באמצעות סיפור סיפורים בעל ערך, טון עקבי של קול, מעורבות קהילתית, והתאמה עם גורמים לקהל שלהם אכפת.אפילו יישומי עיצוב פשוטים - כגון שימוש בצבעים חמים או דימוי ידידותי - יכול להגדיל את היכולת של שיווק, "לאהוב" העיקרון דומה יותר: לעתים קרובות יותר מאשר מיקרו-השפעה על ידי אנשים אחרים.

טכניקות שכנוע בפרקטיקה

בעוד שש העקרונות מספקים את היסודות הפסיכולוגיים, לתרגם אותם לטכניקות ניתנות להפעלה דורשות חשיבה אסטרטגית. להלן שיטות מוכחות המשלבות עקרונות מרובים להשפעה מקסימלית.

סיפור: רכב Persuasive

נרטיבים עוסקים בתחומים רבים של המוח, מה שהופך מידע בלתי נשכח ורגשי יותר.סיפור הצלחה של לקוחות בעל מבנה טוב, למשל, יכול להטביע הוכחה חברתית (מסע הלקוח), סמכות (תפקיד המותג), ודמיון (הדמות היחסית של הגיבור) בבת אחת. סיפורי שיווק יעילים עוקבים אחר קשת קלאסית: גיבור (הלקוח) ניצב בפני אתגר, פוגש מדריך (המותג), ולהשיג שינויים עמוקים כמו אפל.

ערעורים רגשיים

רגשות נוהגים לעתים קרובות החלטות לפני הצדקה רציונלית בעיטות בחרדה, בפחד, בהפתעה, עצב, ואמון כל תגובה התנהגותית שונה.לדוגמה, קמפיין צדקה המציג את מצוקת החיה עשוי להשתמש בעצב מעורב בתקווה, ואחריו שיחה מיידית לתרום. מותג כושר עשוי להשתמש גאווה ושאיפה.שווקים צריכים למפות את המסע הרגשי שהם רוצים שהקהל שלהם ייקח ובחר תמונה, העתק, ועם זאת, כלומר, פתיחות, עלולים להיות מטופלים, ללא פתרון רגשי או אשמה.

שיחות ברורות ומחייבות לפעולה

הודעה משכנעת היא חסרת תועלת אם הקהל לא יודע מה לעשות בהמשך.שיחות לפעולה (CTAs) צריך להיות ספציפי, מוכוון תועלת, דחוף, במקום "למד יותר", לנסות "לגנוב את המדריך החופשי שלך עכשיו" או "לנצל את הניסוי ללא סיכון שלך" (לצמצם את CTAs בנקודות החלטה טבעיות - לאחר סטטיסטיקה או שיא רגשי - תוך כדי המרה של מצב רוח עם פוטנציאל של CTA (או יותר מ- 40%) כדי צמצום יעילותו.

ויזואלית Persuasion

חזותיים מעובדים פי 60,000 מהר יותר מטקסט. תמונות באיכות גבוהה, אינפוגרפיקה, וסרטונים יכולים ללכוד תשומת לב ולחזק טיעונים.רמזים כיווןיים - כגון חצים מצביע על CTA או מבט של אדם על מוצר - להנחות את המיקוד של הצופה.פסיכולוגית הצבעים גם ממלא תפקיד: כחול מעביר אמון, אדום, יוצר דחיפות, מציע צמיחה ירוקה.

התאמה ורלוונטיות

הודעות גנריות מתעלמו בקלות.התאמה אישית – שימוש בשם של מקבל, התנהגות העבר או נתונים דמוגרפיים – בוזות מעורבות כי זה אותות שההודעה מותאמת במיוחד עבורם.מנוע ההמלצות של Netflix הוא תואר שני באישיות; כל הצעה ממנתמתמרת את עקרון העקביות (התבוננות בתוכן דומה לפני) והוכחה חברתית (אחרות כמו שנהניתם) אפילו אישיות פשוטה בקווי דואר אלקטרוני יכולה להיות פתוחה יותר מ-20%: אך לא ניתן לעשות זאת באופן זהירה.

פסיכולוגיה מאחורי החלטות צרכנים

הבנת מדוע אנשים אומרים "כן" דורש צלילה עמוקה יותר לנטיות התנהגותיות ולדעות קוגניטיביות.עקרונות ההכחה מושרשים בעצמם בהטיות אלה, אך כמה תופעות פסיכולוגיות נוספות רלוונטיות במיוחד לשיווק.

דיסגוניות קוגניטיבית ופוסט-Purchase Rationalization

כאשר אמונותיו ומעשיו של הצרכן סותרות, הם חשים אי נוחות נפשית לאחר ביצוע רכישה, במיוחד אחד גדול, קונים לעתים קרובות מחפשים אישור כי הם עשו את הבחירה הנכונה. משווקים יכולים להפחית את הדיסיאה על ידי שליחת הודעות דוא"ל מעקב המחזקות את הערך של המוצר, המציעות ערבויות שביעות רצון, או שיתוף ביקורות חיוביות.זה לא רק מונע חרטה של הקונה, אלא גם בונה נאמנות ארוכת טווח עבור מותגים אפילו כדי להצדיק את ההחלטה שלהם מיד לאחר ביצוע בדיקה.

אובדן Aversion

הכאב של אובדן הוא פסיכולוגי על פי שניים חזק כמו ההנאה של צובר.הטיה זו מסבירה מדוע "הצעה מוגבלת זמן" ו "רק X פריטים שנותרו" הם כל כך יעילים - הם מסגרת פעולה כמו אובדן.שווקים יכולים גם להשתמש בהפסדים של שירותי מנויים: "אל תאבד גישה להטבות החבר הבלעדי שלך" במקום "לקבל את היתרונות האלה" הפחד של אובדן פוטנציאל (כמו להחמיץ הנחה על גבי מכשיר לא יכול להיות ברור אם אתה לא יכול להתעלם מ" זה לא יכול להיות חסר לך "לפספס" זה לא יכול להיות לא יכול להיות ברור אם אתה לא יכול להיות ברור אם אתה לא יכול להיות חסר לך?"

תמחור וטענות

המחיר הראשון שלקוח רואה הופך לעגן נגדו כל המחירים הבאים נשפטים.זו הסיבה לכך שמחיר "מקורי" גבוה ליד מחיר המכירה עובד: העוגן גורם למחיר המכירה להרגיש כמו עסקה.אנקינג חל גם על תמחור עניבה - ייצוג אפשרות פרימיום ראשונה עושה את האפשרות הסטנדרטית נראה יותר סביר.במ"מ, מה שהופך את ההצעה הראשונה לקעקעקעקעקעת את ה-Digital יכול להשתמש על ידי הצגת "תוכנית" חבילות יוקרה" לפני סטנדרטיות.

המונחים: message context

כיצד הודעה ממוסגרת יכולה לשנות את התפיסה.לדוגמה, אומר "שיעור הצלחה של 90%" (מסגרת חיובית) הוא משכנע יותר מ"שיעור הכשל של 10%" (מסגרת קניינית), למרות שהם זהים מתמטית.בשיווק, מחלחלים להשפעות כל דבר מתיאורי המוצר לתמחור.מבורגר שתואר כ"75%" נשמע בריא יותר מ"25% שומן".

אפקט החשיפה של Mere Ex Exposure

פשוט לראות מותג שוב ושוב - גם ללא תשומת לב מודעת - מרגיעה ואמון.זו הסיבה לכך שמיתוג עקבי על פני נקודות מגע מרובות (עדות, מדיה חברתית, אריזה, אתר אינטרנט) הוא כל כך חשוב.אפקט החשיפה עובד הכי טוב כאשר החשיפה היא עדינה; חשיפה מוגזמת עלולה להוביל לגירוי או להרגל.

שיקולים אתיים ב- Persuasive Marketing

עם כוח משכנע גדול מגיע אחריות גדולה.שימוש בהונאה, מניפולציה או ניצול פרצות פסיכולוגיות יכול להניב רווחים לטווח קצר אבל כמעט תמיד הורס אמון לקוחות ומוניטין מותג בטווח הארוך.שכנוע אתי פועל על העיקרון של הסכמה מושכלת: הצרכן צריך להיות מסוגל לעשות בחירה חופשית ורציונלית לאחר שהוצג עם מידע אמיתי.

באופן ספציפי, להימנע ממחסור מזויף, ממצא עדויות, מונחים נסתרים ודפוסי אפלים - תכנון אפשרויות שעושות שימוש לרעה בפעולות שלא התכוונו להן (כמו מנויים קשים לקניין) , מנגנוני מילואים כגון ועדת הסחר הפדרלית (FTC) ורשות התקני הפרסום (ASA) באופן פעיל להענשת שיטות decreative-F:0transtransency: 3.

אחת מהמסגרות מועילות היא "ביקורת על שכנוע": לפני שיגור כל קמפיין, שאל אם הטקטיקה המשכנעת מכבדת את האוטונומיה של הקהל, היא אמתית ומספקת ערך אמיתי.אם תשובה כלשהי אינה, עיצב מחדש את הגישה.אמון, ברגע שאבד, קשה מאוד לבנות מחדש - ובעידן של מדיה חברתית ויראלית, צעד מוסרי אחד יכול להיות בעל השלכות עצומות.

עידוד ואופטימיזציה של קמפיינים משכנעים

שכנוע הוא לא מאמץ חד פעמי - יש לבחון אותו ללא מדידה, אין זה אפשרי לדעת אילו עקרונות או טכניקות באמת מניעים את המחט.

סקרים ולקוח משוב

באופן ישיר לשאול צרכנים על המניעים שלהם, ההתנגדויות והתפיסתם יכולים לספק תובנות איכותיות שהנתונים הכמותיים עשויים להחמיץ. סקרים פוסט-פורצ'ה, תחזיות פופ-אפ בלתי עקביות ו- Net Promotioner Score (NPS) יכולים לחשוף אילו אלמנטים משכנעים שהדהדו.לדוגמה, אם אחוז גבוה של לקוחות מזכירים "אמון במכסים מומחים", זה מצביע על סמכות הוא מפתח עבור קהל היעד שלך תמיד לשמור על שיעורי סקרים קצרים.

A/B Testing and Controlled Experiments

A / B בדיקות הוא תקן הזהב למדידת שכנוע.שינוי משתנה אחד בכל פעם - עותק אחורי, צבע כפתור CTA, בחירת תמונה, או נוכחות של אלמנט מחסור - ולהשוות את שיעורי ההמרה. השתמש בדגימות משמעותיות סטטיסטית ומעבד בדיקות מספיק זמן כדי להסביר עבור וריאציות של יום-שבוע. כלים כמו אופטימיזציה או VW לעשות את זה נגיש לאורך זמן, זה מראה שילוב של עקרונות עבודה הטובה ביותר, עבור קהל המוצר שלך.

אופטימיזציה של שיעור הפחתת (CRO)

CRO לוקח מבט רחב יותר, ניתוח מסע לקוחות שלם כדי להסיר חיכוך ולשפר אלמנטים משכנעים בכל שלב.זה כרוך ניתוח כינור, מפת חום, הקלטות הפעלה, ובדיקת משתמשים.לדוגמה, אם משתמשים רבים נוטשים דף צ'קאאוט, אלמנט המחסור (זמן למטה) עשוי לגרום חרדה ולא דחיפות - אולי גורם רך יותר חברתי (רכישות גדולות) יעבוד טוב יותר CRO, לא צריך להיות תוכנית מתמשכת.

רגישות ומעורבות

ברשתות החברתיות ובשיווק בדוא"ל, מדדי מעורבות (כמוות, מניות, הערות, שיעורי לחץ) הם פרוקסים ליעילות שכנוע. מעורבות גבוהה מצביעה על ההודעה שהוחזרה רגשית.

טירינג Persuasion to Sales and Income

בסופו של דבר, המטרה היא להשפיע על התנהגות שמובילה להכנסות.עקוב אחר נתוני מכירות לפני, ולאחר מסע בחירות, באמצעות קבוצות בקרה אם אפשר.פלטפורמות אוטומציה שיווקית יכולות לייחס המרות לאלמנטים משכנעים ספציפיים – כמו אימייל מחוספס על מחסור. בנה לוחות נתונים המתואמים טקטיקות שכנוע (למשל, שימוש בהוכחה חברתית בדפי מוצר לעומת דפים ללא) עם ביצועים מרכזיים (KPI) כמו ערך ממוצע, ערך לקוחות, שיעור חיים.

מסקנה

שכנוע בשיווק ובפרסום הוא גם אמנות ומדע.עקרונות של הדדיות, מחויבות, הוכחה חברתית, סמכות, מחסור, וחיבה לספק ערכת כלים חזקה עבור הודעות כלי שיט המשפיעות באמת על התנהגות הצרכנים בשילוב עם תובנות פסיכולוגיות כגון אובדן, הדבקה, ושיתוק, משווקים יכולים ליצור קמפיינים שמרגישים פחות כמו מניפולציה והדרכה חשובה.

עם זאת, ההכחדה היעילה ביותר בנויה על בסיס אמון ופרקטיקה אתית. קיצורים המנצלים הטיה קוגניטיבית ללא הצעת ערך אמיתי עשויים לעבוד פעם אחת, אך הם פוגעים במערכת היחסים ארוכת הטווח בין מותג לצרכן. על ידי מדידה של תוצאות קפדניות ושמירה על נתונים, אתה יכול לחדד את הגישה שלך באופן קבוע - מבטיח שכל הודעה שאתה שולח מועילה כמו משכנע יותר ויותר.