Table of Contents

Каждый день люди сталкиваются с бесчисленными решениями, от обыденного выбора, например, что съесть на завтрак, до изменяющих жизнь финансовых обязательств. Традиционная экономика предполагает, что люди - рациональные субъекты, которые взвешивают всю доступную информацию и выбирают вариант, который максимизирует их полезность. Тем не менее, любой, кто когда-либо совершал импульсивную покупку или застрял с неудачным проектом из-за потопленных расходов, знает, что человеческое поведение часто бросает вызов этой опрятной модели. Поведенческая экономика Понимая эти силы, вы можете не только распознавать свои собственные слепые пятна принятия решений, но и создавать среду — для себя, своей команды или своей организации — которые приводят к лучшим результатам. В этой статье исследуются основополагающие концепции поведенческой экономики, демонстрируется, как они применяются в личных финансах, государственной политике и бизнесе, и предлагаются практические стратегии для улучшения процесса принятия решений.

Что такое поведенческая экономика?

Поведенческая экономика - это изучение того, как психологические, социальные и эмоциональные факторы влияют на экономические решения. Рациональная актерская модель В действительности люди предсказуемо иррациональны — феномен, который психологи Даниэль Канеман и Амос Тверский начали систематически документировать в 1970-х годах. эвристика и предубеждения Заложил основу для этой области, заработав Канеману Нобелевскую премию по экономическим наукам в 2002 году, а затем вдохновив экономиста Ричарда Талера, который получил ту же премию в 2017 году за его вклад в поведенческую экономику.

В отличие от традиционной экономической теории, поведенческая экономика признает, что принятие решений ограничено когнитивными ограничениями, временными ограничениями и эмоциональными состояниями. Она признает, что контекст — то, как представлены варианты — может иметь такое же значение, как и сами варианты. Это понимание имеет глубокие последствия для всего, от пенсионных накоплений до экологической политики. Вместо того, чтобы предполагать, что люди всегда будут действовать в своих интересах, поведенческие экономисты изучают, как структурировать выбор, чтобы подтолкнуть людей к лучшим решениям, не ограничивая их свободу.

Основные принципы поведенческой экономики

Четыре ключевые концепции составляют основу поведенческой экономики. Каждая объясняет разные аспекты того, почему и как мы отклоняемся от чисто рационального выбора.

Когнитивные биазы

Когнитивные предубеждения Они действуют ниже сознательного осознания и влияют на то, как мы собираем, интерпретируем и запоминаем информацию. Хотя предубеждения иногда могут служить полезными ярлыками, они часто приводят к ошибкам в мышлении и принятии решений. Например, подтверждение смещения Тенденция благоприятствовать информации, которая согласуется с нашими существующими убеждениями, может заставить менеджера игнорировать предупреждающие знаки о любимом проекте. предвзятость привязки Это заставляет людей слишком сильно полагаться на первую часть информации, которую они получают, например, цену списка в переговорах. предвзятость в отношении самоуверенности Это приводит к тому, что предприниматели недооценивают риски. неприятие потерь Психологическая боль потери чего-то, что примерно в два раза сильнее, чем удовольствие от получения эквивалентной вещи, может заставить инвесторов слишком долго удерживаться от потери акций.

Дополнительные примеры смещения: The Доступность эвристическая (Суждая вероятность события по тому, как легко приходят на ум примеры) объясняет, почему люди переоценивают драматические риски, такие как авиакатастрофы, и недооценивают более распространенные, такие как болезни сердца. репрезентативность эвристика Это заставляет нас игнорировать базовые ставки и судить о вероятности по тому, насколько что-то похоже на типичный случай, что приводит к стереотипам. Забытая ошибка в стоимости Тенденция продолжать усилия после того, как инвестиции были сделаны, заманивает людей в плохие отношения, неудачные предприятия и непродуктивные действия.

эвристика

эвристика Это умственные ярлыки, которые снижают когнитивную нагрузку принятия решений. Они эффективны, но могут вызывать систематические ошибки. Тверский и Канеман определили три основные эвристики: доступность, репрезентативность, а также закрепление и корректировка. влияние эвристического Например, люди часто оценивают риск технологий, основываясь на том, как они к ним относятся, а не на статистических данных. симуляция эвристическая Он предсказывает вероятность события, основываясь на том, как легко можно представить его, поэтому почти промахи чувствуют себя настолько разочаровывающими — мы можем наглядно представить, что произошло бы, «если бы только».

Несмотря на свои недостатки, эвристика не является по своей сути плохой. Они позволяют нам ориентироваться в мире, слишком сложном для исчерпывающего анализа. Ключ в том, чтобы распознавать, когда эвристика приводит к достоверным суждениям и когда она вызывает предвзятость. Во многих рутинных решениях эвристика служит нам хорошо. В ситуациях с высокими ставками, новых или неоднозначных ситуациях она может ввести в заблуждение.

Перспективная теория

Разработан Канеманом и Тверским в 1979 году. теория перспективы В отличие от классических моделей, которые рассматривают окончательные уровни богатства, теория перспектив утверждает, что люди принимают решения на основе контрольные точки Функция стоимости более круче для потерь, чем для прибыли, и она изогнута, что указывает на снижение чувствительности к изменениям по мере увеличения величины. Это объясняет, почему потеря в 100 долларов вредит больше, чем прибыль в 100 долларов радует, и почему люди часто делают рискованные ставки, чтобы избежать уверенного убытка (феномен «погони за своими потерями»).

Теория перспективы также включает вероятность взвешиванияЛюди склонны переоценивать небольшие вероятности (покупка лотерейных билетов) и недооценивать большие (не ношение ремней безопасности). Эти идеи использовались для разработки более эффективных страховых полисов, более эффективных кампаний в области здравоохранения и финансовых продуктов, которые соответствуют человеческой психологии.

Щелкун

А. подталкивать Это тонкое изменение в архитектуре выбора, которое изменяет поведение людей предсказуемым образом, не запрещая никаких вариантов или существенно меняя экономические стимулы. Nudge: Улучшение решений о здоровье, богатстве и счастьеПримеры включают автоматическое зачисление сотрудников в пенсионные планы сбережений (с опцией отказа), размещение здоровой пищи на уровне глаз и использование настроек по умолчанию, которые благоприятствуют донорству органов. Надж работает, потому что они используют когнитивные предубеждения, а не борются с ними. Хорошо продуманный подталкивает уважает индивидуальную свободу - то, что Талер и Санстейн называют Либертарианский патернализм — направляя людей к выбору, который улучшает их благосостояние.

Критически, подталкивание не то же самое, что манипуляции. Это зависит от прозрачности и способности легко отказаться. Правительства во всем мире создали «подталкивающие подразделения» для применения этих идей к политике, включая Команду поведенческих исследований Великобритании (часто называемую «Подразделением по подталкиванию») и Команду социальных и поведенческих наук Белого дома.

Применение поведенческой экономики к личным финансам

Личные финансы — одна из наиболее распространенных областей, где когнитивные искажения приводят к неоптимальным результатам. От неадекватных сбережений до плохих инвестиционных решений поведенческие идеи предлагают практические средства.

Преодолеть существующие предубеждения и гиперболическую дисконтацию

Тенденция предпочитать немедленные награды будущим. существующий предрассудок Многие люди знают, что они должны экономить на пенсии, но предпочитают тратить сегодня. Одно из решений заключается в том, чтобы взять на себя будущие сбережения с помощью устройств предварительного обязательства. Например, подписка на пенсионный план, который автоматически увеличивает взносы с течением времени (программа «Сэкономить больше завтра», впервые разработанная Талером и Шломо Бенартци), использует инерцию и неприятие потерь. Формируя будущие сбережения как способ избежать боли от сокращения текущего потребления (поскольку увеличение происходит до того, как вы получите повышение), участники значительно повышают свои ставки сбережений.

Автоматизация для использования дефектов

Автоматизация использует Склонность к статус-кво — предпочтение придерживаться опционов по умолчанию. Настройка автоматических переводов на сберегательный или инвестиционный счет превращает сбережения в легкий путь. Тот же принцип применяется к платежам по счетам, пенсионным взносам и сберегательным счетам здравоохранения. Когда по умолчанию «сберегают больше», большинство людей остаются зачисленными, а их богатство накапливается, не требуя активной силы воли.

Упростите выбор, чтобы избежать усталости от принятия решений

Слишком много вариантов может вызвать паралич анализа, что приводит к задержке или полному отказу от принятия решений. Выбор перегрузки Особенно проблематично для финансовых решений, где стоимость ошибки чувствует себя высокой. Ограничивая варианты инвестиций (например, предлагая простой трехфондовый портфель вместо 40 паевых инвестиционных фондов), спонсоры плана могут увеличить участие и удовлетворенность. На личном уровне можно снизить собственную усталость от принятия решений, установив рутины: выделять один и тот же день каждый месяц для проверки финансов, использовать одну кредитную карту для вознаграждения и автоматизировать как можно больше решений.

Используйте умственный учет в своих интересах

Умственный учет Это относится к тенденции относиться к деньгам по-разному в зависимости от их источника или предполагаемого использования. Хотя это может привести к иррациональному поведению (с легкомысленным расходованием возврата налога при несении задолженности по кредитной карте), вы можете использовать его целенаправленно. Создайте отдельные психические счета - фонд отпуска, чрезвычайный фонд, пенсионный счет - и пометьте их конкретными целями. Это может увеличить психологическую боль от погружения в эти счета для несущественных покупок, усиливая сберегательную дисциплину.

Навязывание в государственной политике: примеры из реального мира

Правительства во всем мире использовали поведенческие идеи для разработки политики, которая улучшает общественное здравоохранение, финансовое благополучие и экологические результаты без жестких правил или мандатов.

Пенсионные сбережения: автозаполнение

В США Закон о пенсионной защите 2006 года облегчил работодателям автоматическую регистрацию работников в 401 (k) планы. До этого сотрудникам приходилось активно выбирать. Автозачисление резко увеличило показатели участия, особенно среди работников с низким доходом и молодых работников. Вариант по умолчанию — скромная ставка взносов, вложенная в сбалансированный фонд — преодолел инерцию и предвзятость. Аналогичные программы в Великобритании (Национальный фонд сбережений на рынке труда) увеличили пенсионные накопления для миллионов.

Здоровье и питание: упругость и удобство

Школы и кафетерии уже используют Выбор архитектуры Простое перемещение салатного бара в более заметное место и размещение сладких напитков в менее заметных областях может резко изменить структуру потребления. Команда поведенческого анализа Великобритании обнаружила, что добавление зеленого «света трафика» к продуктовым продуктам сократило покупки высококалорийных продуктов. В другом эксперименте отправка текстовых сообщений напоминала о прививках от гриппа - с конкретным временем назначения - увеличила показатели вакцинации, сделав поведение легким и заметным.

Экологическая политика: социальные нормы и недостатки

Коммунальные компании отправили домовладельцам сравнительные диаграммы, показывающие, как их потребление энергии сравнивается с потреблением энергии эффективных соседей. Социальные нормыЭтот простой толчок привел к значительной экономии энергии. В Калифорнии, когда все клиенты не выполняют свои обязательства по программе «зеленой» энергетики (с возможностью отказа) резко увеличили использование возобновляемых источников энергии по сравнению с проектом «выбора». Сила дефолтов особенно сильна в экологических контекстах, где люди могут хотеть делать правильные вещи, но не имеют мотивации преодолевать инерцию.

Налоговое соответствие: сроки и структура

Поведенческие эксперименты показали, что напоминание людям о социальных выгодах от уплаты налогов (а не штрафах за уклонение) повышает соответствие. В одном исследовании, сообщив налогоплательщикам, что «девять из десяти человек платят свои налоги вовремя», повысили ставки платежей. Формирование налогового возмещения в качестве денег, которые будут потеряны, если подача задерживается, также использует неприятие потерь для поощрения своевременной подачи. Эти недорогие вмешательства приносят миллиарды долларов дополнительного дохода.

Поведенческая экономика в бизнесе и маркетинге

Компании уже давно используют поведенческие принципы, часто интуитивно, чтобы влиять на поведение потребителей. Понимание науки, лежащей в основе этой тактики, позволяет предприятиям разрабатывать более эффективные и более этические маркетинговые стратегии.

Ачхонирование и восприятие цены

Ритейлеры часто показывают более высокую первоначальную цену рядом с ценой продажи, чтобы создать якорь. Потребители затем воспринимают сниженную цену как сделку, даже если оригинал был искусственно завышен. Эта техника работает из-за того, что цена на товар не может быть выше, чем цена на товар. эффект крепленияНа последующие оценки может повлиять любое число, даже не относящееся к делу. В переговорах якорная связь является мощной — первое предложение устанавливает ориентир для всех последующих встречных предложений. Опытные переговорщики начинают с агрессивных якорей, чтобы сместить весь диапазон переговоров.

Нехватка и срочность

The эвристический дефицит Это приводит людей к тому, что они ценят предметы больше, когда они редки или ограничены. «Только 2 оставлены в запасе» или «Продажа заканчивается через 24 часа» вызывают страх пропустить (FOMO), который перекрывает рациональный анализ затрат и выгод. Хотя эта тактика распространена, она может иметь неприятные последствия, если она чувствует себя манипулятивной. Этические маркетологи используют дефицит экономно и правдиво, например, выделяя реальные ограниченные издания или чувствительные ко времени предложения.

Взаимность и подарки

Принцип взаимность Желание вернуть услугу глубоко укоренилось в человеческой психологии. Предложение бесплатного образца, пробного периода или небольшого подарка может увеличить вероятность того, что клиент сделает покупку или выполнит запрос. Некоммерческие организации используют это, отправляя адресные ярлыки или небольшие календари вместе с запросами на пожертвования. Предприятия, которые обеспечивают подлинную ценность, заранее создают доверие и поощряют долгосрочные отношения.

Социальные доказательства и отзывы

Показ того, что «большинство людей выбирают X» или «более 10 000 довольных клиентов», позволяет использовать этот метод. Социальное доказательство Это особенно эффективно, когда решение неопределенно или покупатель неопытен. В онлайн-обзорах продукт со многими положительными отзывами чувствует себя безопаснее, чем тот, у которого мало. Однако компании должны убедиться, что социальное доказательство является подлинным; поддельные отзывы наносят ущерб доверию и могут иметь юридические последствия.

Этические соображения поведенческого подталкивания

Хотя подталкивания могут быть мощными инструментами для добра, они также поднимают важные этические вопросы. Критики утверждают, что некоторые подталкивания являются очень важными. манипулирование - они влияют на поведение таким образом, что обходят сознательные рассуждения и могут служить подталкиванию дизайнерской повестки дня, а не интересам человека.

Ключевые этические принципы для поведенческих вмешательств включают:

  • Прозрачность: Люди должны знать, что их подталкивают. Отказ от участия должен быть легким и четко сообщаемым.
  • Польза для человека, которого толкают: Наджс должен стремиться улучшить благосостояние человека, а не только организации. Темная модель, которая обманывает пользователей, покупая то, что им не нужно, неэтична.
  • Избегать принуждения: Никакие варианты не должны быть запрещены. Подталкивание должно сохранять свободу выбора.
  • Инклюзивность: Навязчивые действия должны учитывать разнообразие населения и не наносить непропорционального ущерба конкретным группам.

Правительства и компании, использующие поведенческие идеи, должны установить надзор и тестирование, чтобы гарантировать, что их вмешательства эффективны, справедливы и уважают автономию. поведенческая этика Она растет, и мы пытаемся понять, как применять эти принципы ответственно.

Практические шаги по улучшению принятия решений

Вооружившись знаниями поведенческой экономики, вы можете предпринять конкретные действия, чтобы уменьшить влияние предубеждений и сделать лучший выбор в разных сферах жизни.

1.Признайте свои биазы

Ведите журнал решений в течение недели. Записывайте важные решения и размышляйте о том, что повлияло на вас. Были ли вы привязаны к ранней информации? Вы искали подтверждающие доказательства, игнорируя противоположные данные? Одно только осознание не устранит предвзятость, но это необходимый первый шаг к исправлению.

2. Выполнение предварительных обязательств

Если вы боретесь с силой воли — избегаете десерта, придерживаетесь рутины тренировок или экономите деньги — используйте устройства предварительного обязательства. Поместите деньги на отдельный счет, к которому трудно получить доступ. Запланируйте упражнение с другом, который держит вас подотчетным. Используйте приложения, которые взимают плату за пропущенные цели (например, StickK.com). Эти неприятие потери рычагов и социальная ответственность, чтобы держать вас на пути.

3. перепроектировать свою окружающую среду

Измените архитектуру выбора. Держите здоровые закуски видимыми и не доставайте нездоровую пищу. Выключайте уведомления по телефону во время целенаправленной работы. Используйте расширения браузера, которые блокируют отвлекающие веб-сайты. Делая хорошее поведение легким по умолчанию, вы сохраняете умственную энергию для более важных решений.

4.Замедление принятия решений с высокими ставками

Эвристика отлично подходит для быстрого выбора с низким уровнем воздействия. Но для принятия важных финансовых, карьерных или медицинских решений намеренно замедляйте. Ищите доказательства, которые противоречат вашим первоначальным склонностям. Рассмотрите возможные затраты. Используйте структурированные рамки принятия решений, такие как: проконсервативные списки, деревья решенийили Инверсионное мышление (Что может пойти не так).

5.Ищите разные перспективы

Подтверждающая предвзятость процветает в изоляции. Активно приглашать противоречивые взгляды от доверенных советников. В групповых условиях назначать «адвоката дьявола» для оспаривания предположений. Исследования показывают, что разные команды принимают более точные решения, поскольку они уравновешивают индивидуальные предубеждения.

6.Используйте внешнюю помощь

Не полагайтесь исключительно на память или интуицию. Запишите ключевые критерии перед оценкой вариантов. Создайте контрольные списки для повторяющихся решений (например, инвестиционные ассигнования или процессы найма). Эти инструменты уменьшают влияние якорных и ренты эффектов.

Заключение

Поведенческая экономика показывает, что наше принятие решений далеко от рационального идеала, принятого классической теорией. Но далеко не будучи причиной отчаяния, эти идеи предлагают практический инструментарий для улучшения. Понимая когнитивные предубеждения, такие как неприятие потерь и предвзятость подтверждения, используя силу дефолтов и социальных норм и вдумчиво перестраивая нашу среду, мы можем подтолкнуть себя - и других - к более мудрому выбору. Применяемые к личным финансам, государственной политике или бизнес-стратегии, принципы поведенческой экономики позволяют нам преодолевать предсказуемую иррациональность и более тесно согласовывать наши решения с нашими истинными целями.

Чтобы погрузиться глубже, исследуйте работы Даниэля Канемана (англ. Daniel Kahneman).Мышление, быстрое и медленноеРичард Талер (Richard Thaler)неподобающее поведениеили посетить BehavioralEconomics.com и Поведенческая команда Insights Начните применять эти концепции сегодня — ваше будущее «я» будет вам благодарен.