Кампании общественного здравоохранения служат критическими инструментами для содействия благополучию сообщества и поощрения населения к принятию более здорового поведения. От снижения уровня курения до повышения физической активности и улучшения диетических привычек эти инициативы направлены на предотвращение заболеваний и повышение качества жизни среди различных групп населения. Однако разработка кампаний, которые действительно резонируют с аудиторией и вдохновляют на длительные поведенческие изменения, требует более чем убедительного обмена сообщениями - это требует глубокого понимания того, как люди учатся, обрабатывают информацию и принимают решения о своем здоровье. Именно здесь социальные когнитивные исследования становятся бесценными, предлагая основанные на фактических данных рамки, которые могут превратить коммуникацию общественного здравоохранения из простого распространения информации в мощные катализаторы для значимых изменений.

Понимание социальной когнитивной теории: основа

Социальная когнитивная теория (СКТ) — это теория межличностного уровня, разработанная Альбертом Бандурой, которая подчеркивает динамическое взаимодействие между людьми (личными факторами), их поведением и их средой.В отличие от более ранних поведенческих теорий, которые были сосредоточены в первую очередь на механизмах стимул-реакция или чисто когнитивных моделях, которые подчеркивали индивидуальные мыслительные процессы, СКТ признает, что человеческое поведение возникает из сложного взаимодействия нескольких факторов.

Она развилась в SCT в 1986 году и утверждает, что обучение происходит в социальном контексте с динамичным и взаимным взаимодействием человека, окружающей среды и поведения.Эта всеобъемлющая перспектива делает SCT особенно хорошо подходящим для приложений общественного здравоохранения, где индивидуальный выбор неизбежно формируется социальными нормами, экологическими ограничениями и личными возможностями.

Социальная когнитивная теория (СКТ), используемая в психологии, образовании и коммуникации, утверждает, что части приобретения знаний индивидом могут быть непосредственно связаны с наблюдением за другими в контексте социальных взаимодействий, опыта и внешних влияний СМИ. Этот основополагающий принцип — что люди учатся, наблюдая за другими — имеет глубокие последствия для того, как сообщения общественного здравоохранения разрабатываются и доставляются.

Эволюция из теории социального обучения

Социальная когнитивная теория (SCT) началась как теория социального обучения (SLT) в 1960-х годах Альбертом Бандурой. Эволюция от SLT до SCT представляла собой значительный прогресс в понимании человеческого поведения. В то время как теория социального обучения подчеркивала наблюдательное обучение и моделирование, социальная когнитивная теория расширила эту структуру, чтобы включить когнитивные процессы, саморегулируемые механизмы и концепцию человеческого агентства - идею о том, что люди являются не просто пассивными получателями влияний окружающей среды, но активными агентами, которые могут формировать свое собственное поведение и обстоятельства.

Уникальной особенностью SCT является акцент на социальном влиянии и его акцент на внешнем и внутреннем социальном подкреплении. SCT рассматривает уникальный способ, которым люди приобретают и поддерживают поведение, а также учитывает социальную среду, в которой люди выполняют поведение. Этот двойной акцент на приобретении и поддержании поведения делает SCT особенно ценным для кампаний общественного здравоохранения, которые должны не только вдохновлять на первоначальное изменение поведения, но и поддерживать долгосрочную приверженность здоровым привычкам.

Основные конструкции социальной когнитивной теории

Для эффективного применения социальных когнитивных исследований в кампаниях общественного здравоохранения важно понимать ключевые конструкции теории. Каждый из этих элементов обеспечивает конкретные точки рычага для разработки интервенций и развития сообщений.

Взаимный детерминизм: трехстороннее взаимодействие

Это взаимодействие демонстрируется конструктом, называемым взаимным детерминизмом. Как видно на рисунке ниже, личные факторы, факторы окружающей среды и поведение постоянно взаимодействуют посредством влияния и влияния друг друга. Эта концепция имеет центральное значение для понимания того, почему вмешательства в области общественного здравоохранения должны охватывать несколько уровней одновременно, а не фокусироваться исключительно на индивидуальном образовании или изменении окружающей среды.

Это относится к динамическому и взаимному взаимодействию человека (индивидуального с набором приобретенного опыта), окружающей среды (внешний социальный контекст) и поведения (ответы на стимулы для достижения целей). Например, знания человека о питании (личный фактор) могут повлиять на его решение есть более здоровые продукты (поведение), что, в свою очередь, может привести к тому, что он будет искать среду, такую как фермерские рынки (окружающая среда), где он сталкивается с другими людьми, заботящимися о своем здоровье, которые усиливают свой выбор рациона (социальная среда, влияющая на личные факторы).

Как использовать взаимный детерминизм: Рассмотрим несколько способов изменения поведения; например, ориентируясь как на знания, так и на отношение, а также внося изменения в окружающую среду. Этот многоуровневый подход отличает по-настоящему эффективные кампании общественного здравоохранения от тех, которые полагаются исключительно на предоставление информации.

Самоэффективность: краеугольный камень изменения поведения

Определение: Уверенность или вера в способность человека выполнять данное поведение. Самоэффективность возникла как, возможно, наиболее важная конструкция в Социальной Когнитивной Теории для прогнозирования и облегчения изменения поведения в отношении здоровья. Самоэффективность была определена как важный фактор, определяющий поведение в отношении здоровья, будущее поведение в отношении здоровья и изменение поведения в отношении здоровья.

Вера в эффективность контроля является общим путем, посредством которого психосоциальные влияния влияют на функционирование здоровья. Это основное убеждение влияет на каждый из основных процессов личных изменений - независимо от того, рассматривают ли люди изменение своих привычек здоровья, мобилизуют ли они мотивацию и настойчивость, необходимые для успеха, если они это сделают, их способность восстанавливаться после неудач и рецидивов, и насколько хорошо они поддерживают изменения привычек, которых они достигли.

Самоэффективность зависит от конкретной задачи, а это означает, что самоэффективность может увеличиваться или уменьшаться на основе конкретной задачи, даже в смежных областях. Эта специфика имеет важные последствия для разработки кампании. Вместо того, чтобы способствовать общей уверенности в здоровье, эффективные кампании должны строить самоэффективность для конкретного поведения, такого как уверенность в способности отказаться от сигарет в социальных ситуациях или уверенность в приготовлении здоровой пищи с ограниченным бюджетом.

Верования в самоэффективность — это знания, которые определяют, будут ли инициированы изменения в поведении в отношении здоровья, сколько усилий будет потрачено и как долго это будет продолжаться перед лицом препятствий и неудач. Самоэффективность влияет на усилия, которые выдвигаются для изменения поведения риска, и настойчивость продолжать стремиться, несмотря на барьеры и неудачи, которые могут подорвать мотивацию.

Наблюдение и моделирование

Теория утверждает, что когда люди наблюдают модель, выполняющую поведение, и последствия этого поведения, они запоминают последовательность событий и используют эту информацию для руководства последующим поведением.Этот принцип наблюдательного обучения обеспечивает теоретическую основу для использования ролевых моделей, отзывов и демонстраций в кампаниях общественного здравоохранения.

Бандура подчеркнул, что люди часто изучают новое поведение, наблюдая за другими, а не только непосредственно, на собственном опыте. Наблюдение подчеркивает важность ролевых моделей, будь то родители, учителя, сверстники или медиа-персоны, в передаче знаний, взглядов и поведения. Стратегический выбор и представление моделей в кампаниях по охране здоровья могут значительно повлиять на то, воспринимает ли аудитория поведение как достижимое и желательное.

В зависимости от того, вознаграждаются ли люди или наказываются за их поведение и результат поведения, наблюдатель может выбрать репликацию поведения, смоделированного. Это означает, что кампании должны не только показывать людей, выполняющих здоровое поведение, но и демонстрировать положительные результаты, которые являются результатом этого поведения - будь то улучшенный уровень энергии, социальное одобрение, финансовые сбережения или другие преимущества, которые резонируют с целевой аудиторией.

Поведенческая способность

Поведенческая способность — это фактическая способность человека выполнять поведение посредством существенных знаний и навыков. Для того чтобы успешно выполнять поведение, человек должен знать, что делать и как это делать. Одного знания недостаточно; людям нужны практические навыки и уверенность в своей способности выполнять эти навыки.

Определение: Предоставление инструментов, ресурсов или экологических изменений, которые облегчают выполнение новых моделей поведения. Как их использовать: Обеспечить участникам вмешательства обучение на основе знаний и обучение навыкам. Эта конструкция подчеркивает, что эффективные кампании в области общественного здравоохранения должны выходить за рамки повышения осведомленности, чтобы обеспечить конкретные, действенные рекомендации и возможности для повышения квалификации.

Ожидания на исход

Ожидания — это ожидаемые последствия поведения человека. Люди предвосхищают последствия своих действий до того, как вовлекаются в поведение, и эти ожидаемые последствия могут повлиять на успешное завершение поведения. Если люди не верят, что поведение приведет к осмысленным выгодам, они вряд ли примут его, независимо от того, насколько они знают об этом или насколько способны они себя чувствуют.

Эта теория постулирует многогранную причинно-следственную структуру, в которой убеждения в самоэффективности действуют вместе с целями, ожиданиями результата и воспринимаемыми экологическими препятствиями и посредниками в регулировании человеческой мотивации, поведения и благополучия. Поэтому эффективные кампании должны решать не только вопрос о том, могут ли люди выполнять поведение (самоэффективность), но и считают ли они, что это приведет к желаемым результатам (ожидания результата).

Коллективная эффективность

Определение: Уверенность или вера в способность группы совершать действия, чтобы вызвать желаемые изменения. Коллективная эффективность — это также готовность членов сообщества вмешиваться, чтобы помочь другим. Эта конструкция расширяет концепцию самоэффективности на общинный уровень, признавая, что многие виды поведения в отношении здоровья зависят от коллективных действий и социальных норм.

Поэтому убеждения людей в их коллективной эффективности для достижения социальных изменений играют ключевую роль в политике и подходе общественного здравоохранения к укреплению здоровья и профилактике заболеваний. Кампании, которые способствуют чувству коллективной эффективности, могут мобилизовать сообщества для создания благоприятной среды для здоровья, выступать за изменения в политике и устанавливать новые социальные нормы вокруг здорового поведения.

Применение социальных когнитивных принципов к дизайну кампании общественного здравоохранения

Среди теоретических основ особенно полезна теория социальной когнитивной деятельности Бандуры (СКТ) для исследований, направленных на изменение поведения в исследованиях по укреплению здоровья.Перевод конструкций СКТ в практические стратегии кампании требует тщательного рассмотрения целевых аудиторий, поведенческих целей и контекстуальных факторов.

Стратегическое использование ролевых моделей и свидетельств

От борьбы с курением до рекомендаций по питанию, инициативы общественного здравоохранения часто используют социальную когнитивную теорию, показывая соответствующие ролевые модели (например, знаменитости, уважаемые деятели сообщества), чтобы продемонстрировать более здоровое поведение. Выбор подходящих моделей имеет решающее значение - они должны восприниматься как достаточно похожие на целевую аудиторию, что их успех кажется достижимым, но достаточно надежным, чтобы внушить доверие.

Эффективное моделирование в кампаниях общественного здравоохранения включает в себя несколько ключевых элементов. Во-первых, модели должны быть демографически и психографически похожи на целевую аудиторию. В кампании, ориентированной на молодых матерей, например, должны участвовать другие молодые матери, а не медицинские работники или знаменитости, которые могут показаться слишком далекими от жизненного опыта аудитории. Во-вторых, моделирование должно показывать не только конечный результат, но и процесс изменения поведения, включая возникающие проблемы и стратегии, используемые для их преодоления. Эта прозрачность помогает строить реалистичные ожидания и предоставляет возможности для обучения.

В-третьих, кампании должны демонстрировать положительные последствия, которые испытывают модели в результате изменения их поведения. СМИ предоставляют модели для огромного числа людей в различных условиях окружающей среды. Это делает медиа-моделирование особенно мощным для кампаний общественного здравоохранения, позволяя одному хорошо продуманному сообщению влиять на тысячи или миллионы людей одновременно.

Повышение эффективности посредством сообщений кампании

Экспериментальные манипуляции с самоэффективностью предполагают, что эффективность может быть повышена и что это повышение связано с последующим изменением поведения в отношении здоровья. Результаты этих исследований также предполагают методы изменения практики здравоохранения. В кампаниях общественного здравоохранения могут использоваться несколько основанных на фактических данных стратегий для повышения самоэффективности среди целевой аудитории.

В предлагаемой модели ожидания личной эффективности вытекают из 4 основных источников информации: достижения в работе, подставной опыт, словесное убеждение и физиологические состояния.Кампании могут использовать каждый из этих источников стратегически.

Выполнение работы Вместо того, чтобы поощрять драматические изменения образа жизни, эффективные кампании разбивают сложное поведение на управляемые компоненты. Например, кампания физической активности может побудить людей начать всего с 10 минут ходьбы в день, а не сразу совершать часовые занятия в спортзале. Успех с этими начальными шагами укрепляет уверенность в более сложном поведении.

Вирусный опыт Ввиду того, что подобные другие преуспевают, укрепляет уверенность в том, что «если они могут это сделать, то и я». С помощью модели пути, используемой для установления отношений между воспринимаемой самоэффективностью, воздействием кампании и четырьмя отдельными видами поведения в отношении здоровья, мы устанавливаем, что (а) воздействие кампании в отношении здоровья повышает воспринимаемую самоэффективность, (b) исходные условия и изменения воспринимаемой самоэффективности способствуют принятию поведения в отношении здоровья, и (c) исходные условия и изменения в поведении в отношении здоровья способствуют развитию воспринимаемой самоэффективности.

Вербальное убеждение В предвыборных сообщениях можно найти подтверждение того, что люди способны к переменам, но это убеждение должно быть реалистичным и заслуживающим доверия — пустая черлидинговая деятельность без существенной поддержки не сможет создать подлинную самоэффективность.

Физиологические и эмоциональные состояния Например, кампания по прекращению курения может нормализовать дискомфорт от отмены никотина, подчеркивая, что эти ощущения являются временными и управляемыми, а не непреодолимыми барьерами.

Создание поддерживающей среды

Социальная когнитивная теория рассматривает социально-структурные детерминанты здоровья, а также личностные детерминанты. Всесторонний подход к укреплению здоровья требует изменения практики социальных систем, которые имеют широко распространенные пагубные последствия для здоровья, а не только изменения привычек людей. Это признание того, что изменение индивидуального поведения происходит в контексте окружающей среды, имеет решающее значение для разработки кампании.

Эффективные кампании направлены на создание условий, способствующих здоровому выбору. Это может включать в себя пропаганду изменений в политике, таких как свободные от табачного дыма общественные места или улучшение доступа к здоровой пище в общинах, где не хватает услуг. Это может также включать в себя создание сетей социальной поддержки, где люди могут поощрять и помогать друг другу в поддержании здорового поведения.

В конечном счете, сочетание распространения знаний, целенаправленных мер по изменению поведения, благоприятной среды и стратегической политики может привести к устойчивому изменению поведения. Кампании, которые затрагивают несколько уровней влияния - индивидуальный, межличностный, организационный, общинный и политический - с большей вероятностью достигнут долгосрочного воздействия, чем те, которые сосредоточены исключительно на индивидуальном образовании.

Удовлетворение ожиданий результатов

Чтобы люди приняли новое поведение в отношении здоровья, они должны верить, что это приведет к осмысленным преимуществам. Поэтому кампании должны четко сообщать о положительных результатах, связанных с изменением поведения, а также быть реалистичными в отношении сроков и требуемых усилий. Обещательные результаты могут привести к разочарованию и отказу от здорового поведения, когда ожидания не оправдываются.

Некоторые люди могут быть мотивированы в первую очередь преимуществами для здоровья, в то время как другие могут быть более восприимчивыми к сообщениям о внешности, социальном принятии, финансовой экономии или воздействии на окружающую среду. Эффективные кампании сегментируют свою аудиторию и соответствующим образом адаптируют сообщения о результатах, гарантируя, что преимущества, подчеркнутые, резонируют с ценностями и приоритетами каждой группы.

Доказательства эффективности: социальная когнитивная теория в действии

Большинство публикаций, использующих SCT, 56 процентов, происходят из области прикладной психологии здоровья. Большинство текущих исследований в области психологии здоровья сосредоточено на тестировании SCT в кампаниях по изменению поведения, а не на расширении теории. Это обширное применение привело к значительным доказательствам эффективности вмешательств на основе SCT в различных областях здравоохранения.

Содействие физической активности

Результаты исследования показывают, что социальная когнитивная теория оказывает положительное влияние на физическую активность пациентов с диабетом. Исследования показали, что существует положительное влияние на социальную когнитивную теорию на физические упражнения. В кампаниях по физической активности успешно применяются принципы SCT, показывая соответствующие ролевые модели, участвующие в различных формах упражнений, демонстрируя, что физическая активность может быть интегрирована в повседневную жизнь, а не требует дорогостоящего членства в тренажерном зале или специализированного оборудования.

Мета-анализ и систематический обзор сорока четырех статей Young et al.36 показали, что самоэффективность и цели были связаны с физической активностью и ожиданиями результатов, а социально-культурные факторы не влияли на физическую активность людей. Этот вывод подчеркивает центральную важность самоэффективности в продвижении физической активности и предполагает, что кампании, направленные на укрепление доверия и постановку достижимых целей, вероятно, будут эффективными в различных культурных контекстах.

Изменение диетического поведения

Стейси и соавт.27 также подчеркнули, что мероприятия на основе SCT помогают улучшить физическую активность и поведение в диете среди выживших после рака. В рамках кампаний по питанию применяется SCT, предоставляя демонстрации кулинарии, которые создают поведенческие способности, показывая отзывы людей, которые успешно улучшили свои диеты, и создавая группы социальной поддержки, где участники могут делиться рецептами и поощрением.

SCT также применяется в качестве модели для поощрения широкого спектра поведения в отношении здоровья, от использования Интернета для поиска информации о здоровье (Myrick 2017), до кампаний по профилактике диабета, ориентированных на конкретные культурные сообщества, такие как документальный фильм, который Элисон Фармер помогла создать с Mãuri, коренными народами Новой Зеландии, среди которых диабет непропорционально распространен (Farmer et al., 2018).

Борьба против табака

Кампании по борьбе с курением были одними из самых успешных применений социальных когнитивных принципов в общественном здравоохранении. В этих кампаниях бывшие курильщики делились своими историями об отказе от курения, демонстрируя как проблемы, так и стратегии, которые привели к успеху. Показывая процесс изменения поведения, а не только конечный результат, эти кампании предоставляют возможности для обучения и создают самоэффективность среди зрителей, которые рассматривают отказ от курения.

Эффективные кампании по борьбе против табака также учитывают факторы окружающей среды, выдвигая политику, направленную на борьбу с курением, которая не только снижает воздействие пассивного курения, но и изменяет социальные нормы, связанные с курением, и облегчает людям возможность бросить курить или избежать его начала. Этот многоуровневый подход служит примером концепции взаимного детерминизма, центральной для SCT.

Хроническое лечение заболеваний

Наше исследование согласуется с предыдущими исследованиями, явно указывающими на то, что более высокие уровни самоэффективности повышают навыки преодоления трудностей, самоконтроль и решимость принять изменения в здоровом образе жизни, которые включают соблюдение средиземноморской диеты, корректировку потребления алкоголя, прекращение курения и участие в регулярной физической активности. Также показано, что самоэффективность играет решающую роль в преодолении барьеров и поддержании привычек здорового образа жизни, которые в конечном итоге способствуют улучшению результатов в отношении здоровья.

Кампании, направленные на лечение хронических заболеваний, успешно применяли SCT, предоставляя возможности для повышения квалификации для поведения в области самоуправления, создавая сети поддержки сверстников и используя отзывы от людей, успешно управляющих своими условиями. Эти подходы направлены на одновременное создание нескольких конструкций SCT - создание поведенческих возможностей посредством обучения навыкам, повышение самоэффективности посредством опыта мастерства и заместительства обучения и создание поддерживающих сред через сети сверстников.

Практические стратегии для разработчиков кампаний

Для перевода социальной когнитивной теории в эффективные кампании общественного здравоохранения требуется систематическое планирование и реализация. Следующие стратегии могут помочь разработчикам кампаний эффективно использовать принципы SCT.

Проводите тщательные исследования аудитории

Перед разработкой сообщений кампании, вложите время в понимание текущих знаний вашей целевой аудитории, отношения, убеждения и поведения, связанные с проблемой здоровья. Определите их воспринимаемые барьеры для изменения поведения, их ожидания результатов и их текущий уровень самоэффективности. Эта информация будет направлять выбор соответствующих моделей, формирование сообщений и определение необходимых экологических поддержки.

Исследование аудитории должно также выявить социальные и экологические контексты, в которых происходит целевое поведение. Каковы социальные нормы вокруг этого поведения? Какие факторы окружающей среды способствуют или препятствуют ему? Кто влиятельные фигуры в этом сообществе? Понимание этих контекстуальных факторов необходимо для эффективного применения концепции взаимного детерминизма.

Выберите подходящие и реляционные модели

Выберите модели, которые похожи на вашу целевую аудиторию по смыслу — возраст, пол, социально-экономический статус, культурный фон или жизненные обстоятельства. Модели должны быть людьми, с которыми аудитория может иметь отношение и чей успех кажется достижимым. Рассмотрите возможность использования нескольких моделей для представления разнообразия в вашей целевой аудитории и демонстрации того, что поведение достижимо в разных обстоятельствах.

Покажите модели, участвующие в поведении в реалистичных условиях и контекстах. Если вы продвигаете здоровое питание, покажите людей, готовящих еду на типичных домашних кухнях, а не в профессиональных кулинарных студиях. Если вы продвигаете физическую активность, покажите людей, занимающихся спортом в доступных местах, таких как парки или кварталы, а не только в тренажерных залах. Этот реализм помогает зрителям представить себя выполняющими поведение в своей собственной жизни.

Разбейте сложные действия на управляемые шаги

Вместо того, чтобы способствовать резким изменениям образа жизни, помогите людям повысить свою самоэффективность с помощью небольших, достижимых шагов. Предоставьте четкие, конкретные рекомендации о том, как выполнять каждый шаг. Например, вместо того, чтобы просто говорить людям «есть здоровее», предоставьте конкретные, действенные советы, такие как «добавить одну порцию овощей на ужин» или «заменить один сладкий напиток в день водой».

Последовательность этих шагов постепенно позволяет людям постепенно укреплять уверенность и навыки. Празднуйте небольшие успехи на этом пути, укрепляя самоэффективность и мотивацию к продолжению. Этот подход согласуется с источником самоэффективности достижений в области производительности и помогает предотвратить разочарование, которое может возникнуть в результате слишком быстрой попытки.

Предоставить возможности для создания навыков

Одной информации недостаточно для изменения поведения. Кампании должны предоставлять людям возможности для развития и практики навыков, необходимых для выполнения желаемого поведения. Это может включать в себя демонстрации кулинарии, занятия по физической нагрузке, семинары по отказу от курения или онлайн-уроки. Эти возможности для повышения квалификации касаются построения поведенческих способностей и обеспечивают опыт мастерства, который создает самоэффективность.

Когда личное формирование навыков не представляется возможным, используйте средства массовой информации творчески, чтобы предоставить возможности для создания навыков.Детальные демонстрации, пошаговые руководства и советы по устранению неполадок могут помочь людям развить уверенность в своей способности выполнять новое поведение даже без прямого обучения.

Устранение барьеров явным образом

Признать реальные проблемы, с которыми сталкиваются люди при принятии здорового поведения. Игнорирование барьеров или притворяться, что их нет, подрывает доверие и может заставить людей чувствовать, что их борьба уникальна или непреодолима. Вместо этого, явно устраняйте общие барьеры и предоставляйте конкретные стратегии для их преодоления.

Показать модели, сталкивающиеся с барьерами и успешно преодолевающие их. Это показывает, что проблемы являются нормальными и управляемыми, создавая самоэффективность для преодоления препятствий. Предоставить несколько стратегий для решения каждого барьера, признавая, что разные подходы работают для разных людей и обстоятельств.

Поощрение социальной поддержки

Создание возможностей для людей, чтобы связаться с другими, которые работают в направлении аналогичных целей в области здравоохранения. Это может включать в себя содействие группам поддержки, создание онлайн-сообществ, или поощрение людей набирать друзей или членов семьи, чтобы присоединиться к ним в усилиях по изменению поведения. Социальная поддержка обеспечивает поощрение, практическую помощь и подотчетность, все из которых облегчают изменение поведения и поддержание.

Социальная поддержка также способствует коллективной эффективности, убеждению, что группа может успешно достичь общих целей. Когда люди видят, что их сообщество мобилизуется вокруг здоровья, они с большей вероятностью верят, что возможны значимые изменения и вносят свои собственные усилия в эти изменения.

Общайтесь с реалистичными ожиданиями результата

Будьте честны в отношении того, что люди могут ожидать от изменения поведения — как пользы, так и требуемых усилий. Обещательные результаты приводят к разочарованию и отказу от здорового поведения, когда ожидания не оправдываются. Вместо этого предоставьте реалистичные временные рамки для наблюдения за результатами и признайте, что требуются постоянные усилия.

Подчеркните как краткосрочные, так и долгосрочные выгоды. В то время как долгосрочные результаты в отношении здоровья, такие как снижение риска заболевания, важны, многие люди более мотивированы непосредственными преимуществами, такими как увеличение энергии, улучшение сна, улучшение настроения или социальное одобрение. Определите, какие результаты наиболее резонируют с вашей целевой аудиторией и подчеркните те, которые в ваших сообщениях.

Устранение множественных уровней влияния

Применять концепцию взаимного детерминизма, одновременно уделяя внимание личным, поведенческим и экологическим факторам. При создании индивидуальных знаний и самоэффективности также следует работать над созданием условий, способствующих здоровому выбору. Это может включать в себя пропаганду изменений в политике, работу с организациями по внедрению практик укрепления здоровья или мобилизацию общин для создания поддерживающих социальных норм.

Признать, что изменение индивидуального поведения легче, когда окружающая среда поддерживает, а не подрывает здоровый выбор. Кампании, которые сочетают обмен сообщениями на индивидуальном уровне с мероприятиями по охране окружающей среды и политике, с большей вероятностью достигнут долгосрочного воздействия, чем кампании, ориентированные исключительно на индивидуальное образование.

Проблемы и ограничения в применении социальной когнитивной теории

Хотя социальная когнитивная теория обеспечивает надежную основу для кампаний общественного здравоохранения, ее применение не лишено проблем. Понимание этих ограничений может помочь разработчикам кампаний предвидеть и устранять потенциальные препятствия.

Теоретическая сложность и точность реализации

Теория слабо организована, основана исключительно на динамическом взаимодействии человека, поведения и окружающей среды. Неясно, в какой степени каждый из этих факторов влияет на реальное поведение и является ли один более влиятельным, чем другой. Эта сложность может затруднить разработку вмешательств, которые адекватно затрагивают все соответствующие конструкции и их взаимодействия.

Теория может быть широкой, поэтому ее трудно реализовать в полном объеме. Разработчикам кампании может потребоваться расставить приоритеты в отношении определенных конструкций на основе их исследований аудитории и имеющихся ресурсов, признавая, что не каждое вмешательство может всесторонне решать каждый аспект SCT.

Культурные и контекстуальные аспекты

Хотя принципы СКТ широко применимы, их конкретная реализация должна быть адаптирована к культурным контекстам. То, что представляет собой достоверную модель, достижимую цель или ценный результат, варьируется в разных культурах. Верования в здоровье, социальные нормы и экологические ограничения значительно различаются между сообществами, требуя тщательной адаптации стратегий кампании.

Кампании должны привлекать членов сообщества к разработке сообщений для обеспечения культурной уместности и актуальности. То, что работает в одном сообществе, может не работать в другом, даже когда ориентировано на то же поведение в отношении здоровья. Эта потребность в настройке может увеличить время и ресурсы, необходимые для разработки кампании, но имеет важное значение для эффективности.

Индивидуальные различия в ответах

Теория в значительной степени фокусируется на процессах обучения и при этом игнорирует биологические и гормональные предрасположенности, которые могут влиять на поведение, независимо от прошлого опыта и ожиданий. Теория не фокусируется на эмоциях или мотивации, кроме как через ссылку на прошлый опыт. Некоторые виды поведения в отношении здоровья зависят от факторов, выходящих за рамки социального обучения и когнитивных процессов, включая генетические предрасположенности, состояния психического здоровья и физиологические факторы.

Кроме того, люди различаются по степени своей реакции на различные виды вмешательств. Некоторые из них могут быть подвержены сильному влиянию наблюдательного обучения, в то время как другие могут лучше реагировать на прямые изменения навыков или окружающей среды. Эффективные кампании часто используют несколько стратегий для охвата различных сегментов аудитории с различными потребностями и предпочтениями.

Барьеры доступа и ресурсов

Даже когда кампании успешно развивают знания, самоэффективность и мотивацию, структурные барьеры могут препятствовать изменению поведения. Люди, живущие в бедности, могут не иметь доступа к здоровой пище, безопасным местам для занятий спортом или медицинским услугам. Те, кто работает на нескольких работах, могут не иметь времени для деятельности по укреплению здоровья. Кампании должны признавать эти реалии и, по возможности, работать над устранением структурных барьеров наряду с факторами индивидуального уровня.

Лица с более высокими образовательными и социально-экономическими преимуществами могут иметь более широкий доступ к информации о здоровье, ресурсам и поддерживающим сетям, тем самым способствуя более сильному чувству самоэффективности в принятии и поддержании здорового образа жизни [22]. Это предполагает, что кампании, направленные на обездоленное население, могут нуждаться в более интенсивной поддержке и более непосредственном устранении структурных барьеров.

Проблемы измерения и оценки

Оценка воздействия вмешательств на основе SCT требует измерения нескольких конструкций - самоэффективности, ожиданий результатов, поведенческих возможностей, факторов окружающей среды и самого поведения. Эта комплексная оценка может быть ресурсоемкой и методологически сложной. Кроме того, взаимный характер отношений между конструкциями затрудняет установление четких причинно-следственных связей.

Оценки кампаний должны в идеале измерять изменения в конструкциях SCT, а также поведенческие результаты, помогая определить, какие компоненты вмешательства были наиболее эффективными и почему. Однако ограничения ресурсов часто ограничивают оценку только поведенческими результатами, упустив возможности понять механизмы, с помощью которых кампании достигают своих эффектов.

Интеграция социальной когнитивной теории с другими структурами

Хотя SCT обеспечивает всеобъемлющую основу для понимания и влияния на поведение в отношении здоровья, он может быть продуктивно объединен с другими теоретическими моделями для более тщательного рассмотрения конкретных аспектов изменения поведения.

Модель веры в здоровье

Она состоит из 6 первичных когнитивных конструкций, или «измерений», которые влияют на поведение: воспринимаемая восприимчивость, воспринимаемая серьезность, воспринимаемые преимущества, воспринимаемые барьеры, самоэффективность и сигналы к действию. Модель применяется в различных контекстах, от профилактики хронических заболеваний до санитарного просвещения и продвижения к оценке эффективности вмешательств на уровне сообщества.

Модель верований в области здравоохранения дополняет SCT, предоставляя структурированную основу для понимания того, как люди воспринимают угрозы для здоровья и оценивают затраты и выгоды от принятия мер. В то время как SCT подчеркивает процессы обучения и воздействия на окружающую среду, модель верований в области здравоохранения более явно фокусируется на восприятии угроз и процессах принятия решений. Кампании могут опираться на обе структуры, используя HBM, чтобы понять, как люди оценивают риски для здоровья и SCT для разработки вмешательств, способствующих изменению поведения.

Транстеоретическая модель (стадии изменений)

Согласно Транстеоретической модели (TTM; Prochaska, Norcross, Fowler, Follick, & Abrams, 1992), самоэффективность и воспринимаемые положительные («за») и отрицательные («против») результаты рассматриваются как основные социально-когнитивные переменные, которые изменяются на разных стадиях.

Транстеоретическая модель признает, что люди находятся на разных стадиях готовности к изменению поведения и что вмешательства должны быть адаптированы соответствующим образом. Этот поэтапный подход может быть интегрирован с SCT, признавая, что различные конструкции SCT могут быть более актуальными на разных этапах. Например, ожидания результатов и наблюдательное обучение могут быть особенно важны для людей на ранних стадиях (предварительное наблюдение и созерцание), в то время как самоэффективность и поведенческие способности становятся более важными, когда люди переходят к этапам подготовки и действия.

Экологические модели

Экологические модели подчеркивают множественные уровни влияния на поведение в отношении здоровья — индивидуальный, межличностный, организационный, общинный и политический уровни. Эта многоуровневая перспектива хорошо согласуется с концепцией взаимного детерминизма SCT и может помочь разработчикам кампаний обеспечить их решение экологических и структурных факторов наряду с факторами индивидуального уровня.

Объединяя SCT с экологическими рамками, кампании могут систематически решать проблемы барьеров и посредников на каждом уровне влияния, создавая комплексные меры, которые поддерживают изменение поведения по нескольким направлениям.

Будущие направления: развитие применения социальной когнитивной теории

По мере развития технологий и углубления нашего понимания поведения в отношении здоровья появляются новые возможности для применения социальных когнитивных принципов инновационными способами.

Цифровые и социальные медиа вмешательства

Цифровые платформы предлагают беспрецедентные возможности для реализации мероприятий на основе SCT в масштабе. Социальные сети позволяют быстро распространять примеры моделирования, создавать сообщества онлайн-поддержки и предоставлять персонализированную обратную связь, которая создает самоэффективность. Мобильные приложения могут предоставлять своевременную поддержку, когда люди сталкиваются с трудными ситуациями, предлагая стратегии и поощрение именно тогда, когда это необходимо.

Однако цифровые вмешательства также создают проблемы. Обилие информации о здоровье в Интернете включает в себя как основанный на фактических данных контент, так и дезинформацию. Алгоритмы, определяющие, какой контент видят люди, могут создавать эхо-камеры, которые укрепляют существующие убеждения, а не способствуют изменению поведения. Разработчики кампаний должны осознанно ориентироваться в этих проблемах, используя преимущества цифровых платформ и снижая их риски.

Персонализация и адаптация

Достижения в области анализа данных и искусственного интеллекта позволяют все более изощренно персонализировать сообщения о здоровье. Вместо того, чтобы доставлять одно и то же сообщение всем, кампании могут адаптировать контент на основе текущих знаний людей, уровней самоэффективности, барьеров и предпочтений. Эта персонализация может сделать вмешательства более актуальными и эффективными, удовлетворяя конкретные потребности и обстоятельства каждого человека.

Персонализированные вмешательства также могут адаптироваться с течением времени по мере того, как люди прогрессируют в своем путешествии по изменению поведения, предоставляя различные типы поддержки на разных этапах. Например, ранние сообщения могут сосредоточиться на построении ожиданий результатов и предоставлении возможностей для обучения, а более поздние сообщения могут подчеркивать стратегии для поддержания изменения поведения и восстановления после неудач.

Подходы к участию на уровне общин

Все чаще общественное здравоохранение признает важность вовлечения общин в качестве партнеров в развитие мероприятий, а не просто в качестве целей кампаний. Подходы, основанные на участии общин (CBPR), хорошо согласуются с акцентом SCT на экологических и социальных влияниях на поведение. Вовлекая членов сообщества в определение приоритетов в области здравоохранения, разработку вмешательств и проведение кампаний, CBPR обеспечивает, чтобы вмешательства были культурно адекватными, учитывали потребности, определенные сообществом, и создавали коллективную эффективность.

Эти подходы, основанные на широком участии, могут также помочь решить проблемы обеспечения справедливости в отношении здоровья путем обеспечения того, чтобы мероприятия разрабатывались не для маргинализированных общин, а для маргинализированных общин, с учетом их знаний и приоритетов при одновременном предоставлении ресурсов и поддержке усилий по укреплению здоровья.

Интеграция с политикой и изменениями окружающей среды

Дальнейший прогресс в этой области требует создания новых структур для укрепления здоровья, новых систем снижения риска и большего внимания инициативам в области политики в области здравоохранения. Будущие применения СКТ в области общественного здравоохранения, вероятно, будут уделять больше внимания мерам политики и природоохранным мероприятиям, которые создают контексты, способствующие здоровому поведению.

Вместо того чтобы сосредоточиваться исключительно на изменении индивидуального поведения, кампании могут мобилизовать сообщества для пропаганды изменений в политике, повышения коллективной эффективности социальных действий и создания новых социальных норм в отношении здоровья. Это более широкое применение принципов SCT признает, что устойчивое улучшение здоровья требует изменений на нескольких уровнях, от индивидуальных знаний и навыков до норм сообщества и государственной политики.

Примеры: Социальная когнитивная теория на практике

Изучение конкретных примеров применения социальных когнитивных принципов в успешных кампаниях общественного здравоохранения может дать конкретные рекомендации для разработчиков кампаний.

Кампания «Правда»: молодежная профилактика табака

Кампания «Правда», начатая в США в 2000 году, является примером эффективного применения социальных когнитивных принципов к борьбе против табака. В кампании участвовали молодые люди, разоблачающие тактику маркетинга табачной промышленности и бросающие вызов социальным нормам, связанным с курением. Этот подход использовал наблюдательное обучение, показывая коллегам, участвующим в антитабачной деятельности, построенную коллективную эффективность, определяя борьбу против табака как молодежное движение, и учитывал ожидания результатов, подчеркивая расширение прав и возможностей и социальную справедливость, а не только последствия для здоровья.

Успех кампании, способствующий значительному снижению уровня курения среди молодежи, демонстрирует силу моделирования сверстников, коллективную эффективность и культурно релевантные сообщения, которые резонируют с ценностями и идентичностью целевой аудитории.

ВЕРБ: Молодежная физическая активность

Кампания VERB, национальная кампания по физической активности молодежи в Соединенных Штатах, применяла SCT, показывая разнообразных молодых людей, занимающихся различными формами физической активности в доступных условиях. Кампания подчеркивала веселье и социальную связь, а не пользу для здоровья, признавая, что эти ожидания результата были более мотивирующими для целевой аудитории. Она предоставила конкретные идеи для деятельности и показала, как физическая активность может быть интегрирована в повседневную жизнь, создавая поведенческие способности и самоэффективность.

Кампания также создала возможности для социальной поддержки посредством общественных мероприятий и онлайн-платформ, где молодые люди могли общаться с другими, заинтересованными в физической активности.Оценочные исследования показали, что кампания успешно увеличила физическую активность среди своей целевой аудитории, особенно среди тех, кто более подвержен сообщениям кампании.

Развлекательные образовательные программы

Программы развлекательного образования встраивают сообщения о здоровье в развлекательный контент, такой как телевизионные драмы, радиопрограммы или онлайн-сериалы. Эти программы применяют SCT, показывая персонажей, которые моделируют поведение в отношении здоровья, демонстрируют процесс изменения поведения, включая проблемы и стратегии для их преодоления, и испытывают реалистичные последствия своего выбора.

Поскольку зрители эмоционально вкладываются в персонажей, развлекательное образование может быть особенно мощным для повышения самоэффективности через подставной опыт и для изменения социальных норм, показывая поведение здоровья как нормальное и желательное. Эти программы успешно используются для решения вопросов, начиная от планирования семьи до профилактики ВИЧ и управления хроническими заболеваниями в различных культурных контекстах.

Измерение успеха: оценка кампаний на основе SCT

Оценка кампаний на основе СКТ должна оценивать как меры процесса (независимо от того, была ли кампания реализована по назначению и достигла ли целевая аудитория), так и меры результата (достигнуты ли желаемые изменения в конструкциях и поведении СКТ).

Оценка процесса

Оценка процесса оценивает охват кампании, дозу и верность. Доходила ли кампания до целевой аудитории? Насколько люди подвергались воздействию сообщений кампании? Были ли компоненты кампании реализованы в соответствии с их дизайном? Эта информация помогает интерпретировать результаты и выявлять проблемы реализации, которые могли повлиять на эффективность кампании.

Для кампаний, основанных на SCT, оценка процесса должна также оценивать, адекватно ли сообщения и действия кампании учитывали соответствующие конструкции SCT. Включали ли сообщения соответствующие модели? Предоставляли ли они возможности для повышения квалификации? Устраняли ли они барьеры и укрепляли самоэффективность? Эта оценка помогает обеспечить, чтобы кампания фактически реализовала принципы SCT, а не просто утверждала, что делает это.

Оценка результатов

Оценка результатов оценивает, достигли ли кампании желаемых изменений в знаниях, отношениях, самоэффективности, поведенческих способностях и поведении.В идеале оценка должна измерять изменения в конструкциях SCT, а также поведенческие результаты, помогая определить механизмы, с помощью которых кампания достигла своих эффектов.

Например, если кампания физической активности успешно повысила эффективность упражнений, она сделала это, построив самоэффективность, изменив ожидания результатов, обеспечив поведенческую способность, создав социальную поддержку или некоторую комбинацию этих механизмов? Понимание этих путей может информировать о будущей разработке кампании и помочь определить, какие компоненты были наиболее эффективными.

Оценка должна также оценивать, сохраняется ли влияние кампании с течением времени. Многие кампании достигают кратковременного изменения поведения, которое рассеивается после окончания кампании. Понимание факторов, поддерживающих поддержание изменения поведения, таких как постоянная социальная поддержка, изменения окружающей среды или интернализованная самоэффективность, может помочь разработать кампании с более длительным воздействием.

Справедливость в оценке

Оценка должна оценивать, являются ли кампании одинаково эффективными в разных сегментах населения или они непреднамеренно расширяют неравенство в отношении здоровья. Если кампания более эффективна для людей с высшим образованием или доходом, она может увеличить, а не уменьшить неравенство в отношении здоровья. Понимание дифференциальных эффектов может помочь выявить группы населения, которые нуждаются в более интенсивных или по-разному разработанных вмешательствах.

Практические ресурсы для разработчиков кампаний

Существует множество ресурсов для поддержки применения социальной когнитивной теории в кампаниях общественного здравоохранения. Теория в одном взгляде Руководство предоставляет доступные обзоры теорий поведения в отношении здоровья, включая SCT, с практическим руководством для применения. Центры по контролю и профилактике заболеваний предлагают ресурсы по доказательной медицинской коммуникации и планированию кампаний, которые включают принципы SCT.

академических журналов, таких как Образование и санитарное просвещение; поведение, Медицинская коммуникацияи тот Американский журнал общественного здравоохранения Профессиональные организации, такие как Общество образования в области общественного здравоохранения и Американская ассоциация общественного здравоохранения, предлагают возможности обучения и взаимодействия с другими практиками, применяющими теорию поведения к практике общественного здравоохранения.

Для тех, кто ищет более глубокое понимание, оригинальные работы Альберта Бандуры по социальной когнитивной теории, включая его статью 2004 года «Продвижение здоровья социальными когнитивными средствами», опубликованную в журнале «The Guardian». Образование и санитарное просвещение; поведение, обеспечивают всесторонние теоретические основы. Поведение и санитарное просвещение Пенсильванского университета ресурсы предлагают подробные рекомендации по применению SCT и других теорий к интервенционному дизайну.

Наращивание потенциала для теоретической практики

Эффективное применение социальной когнитивной теории требует, чтобы практикующие специалисты в области общественного здравоохранения развивали компетенции в области теории поведения, разработки интервенций и оценки. Академические программы в области общественного здравоохранения, санитарного просвещения и коммуникации в области здравоохранения все чаще подчеркивают теоретическую практику, подготавливая будущих практиков к тому, чтобы заземлять свою работу в доказательных рамках.

Однако многие практикующие специалисты в настоящее время прошли обучение до того, как этот акцент на теории стал стандартом. Возможности непрерывного образования, включая семинары, вебинары и онлайн-курсы, могут помочь практикующим развивать эти компетенции. Организации также могут наращивать потенциал, создавая многодисциплинарные команды, включающие членов с опытом в области теории поведения, формирующих исследований, дизайна сообщений и оценки.

Партнерские отношения между академическими учреждениями и учреждениями общественного здравоохранения могут способствовать применению теории на практике, при этом исследователи предоставляют теоретические знания и практические знания о контекстах и ограничениях реализации. Эти взаимодействия могут создавать вмешательства, которые являются как теоретически обоснованными, так и практически осуществимыми.

Оригинальное название: The Path Forward

Здоровье человека — это социальный вопрос, а не только индивидуальный. Это фундаментальное понимание, центральное в социальной когнитивной теории, имеет глубокие последствия для того, как мы подходим к укреплению общественного здравоохранения. Признавая, что поведение возникает из динамического взаимодействия личных, поведенческих и экологических факторов, SCT обеспечивает всеобъемлющую основу для разработки вмешательств, которые одновременно затрагивают несколько уровней влияния.

Согласно этой теории, индивидуальное обучение зависит не только от собственного опыта, но и от наблюдения за поведением других людей или позитивных результатов этого поведения; следовательно, эта концепция рассматривается как одна из лучших стратегий для использования в вмешательстве в укрепление здоровья [9].Сила наблюдательного обучения в сочетании со стратегиями для создания самоэффективности и создания благоприятной среды предлагает практикующим врачам на основе фактических данных инструменты для содействия изменению поведения.

По мере нашего продвижения вперед, применение социальных когнитивных принципов в кампаниях общественного здравоохранения будет продолжать развиваться. Цифровые технологии предлагают новые платформы для проведения теоретических мероприятий в масштабе. Растущее признание требований справедливости в отношении здоровья, которые мы обеспечиваем, чтобы вмешательства были эффективными для различных групп населения и устраняли структурные барьеры для здоровья. Повышение акцента на устойчивость требует, чтобы мы разрабатывали кампании, которые создают длительные изменения в социальных нормах и средах, а не только временные изменения в индивидуальном поведении.

Вмешательства, направленные на повышение самоэффективности посредством целенаправленного консультирования, поведенческой терапии и программ расширения прав и возможностей, могут предложить многообещающие возможности для продвижения здорового образа жизни и снижения риска кардиометаболических заболеваний среди групп риска. Это понимание широко применяется в областях здравоохранения - путем систематического применения социальных когнитивных принципов для создания самоэффективности, предоставления возможностей для повышения квалификации, использования социального обучения и создания благоприятной среды, кампании общественного здравоохранения могут достичь значимых и устойчивых улучшений в здоровье населения.

Доказательства очевидны: основанные на теории кампании более эффективны, чем те, которые разработаны без теоретического обоснования. Социальная когнитивная теория с ее всеобъемлющей основой для понимания того, как люди учатся и изменяют поведение, обеспечивает бесценную основу для практики общественного здравоохранения. Продолжая применять, оценивать и совершенствовать вмешательства на основе SCT, мы можем разрабатывать все более эффективные стратегии для укрепления здоровья и предотвращения заболеваний в различных группах населения и контекстах.

Задача сейчас состоит в том, чтобы обеспечить последовательное воплощение этих теоретических знаний в практику — чтобы кампании общественного здравоохранения регулярно включали социальные когнитивные принципы в их разработку, реализацию и оценку. Это требует постоянных инвестиций в обучение практиков, партнерские отношения в области исследований и практики и организационную поддержку практики, основанной на фактических данных. Это также требует, чтобы мы оставались скромными в том, чего мы еще не знаем, продолжая строго оценивать наши вмешательства и учиться как на успехах, так и на неудачах.

В конечном счете, цель применения социальных когнитивных исследований в кампаниях общественного здравоохранения заключается не просто в изменении индивидуального поведения, но и в создании сообществ, где здоровый выбор легок, поддерживается и нормативен. Обращаясь одновременно к личным, социальным и экологическим факторам, мы можем приблизиться к этому видению сообществ, способствующих укреплению здоровья, где каждый имеет возможность процветать.