Понимание революционной концепции Фрейда о бессознательном

Зигмунд Фрейд подчёркивал важность бессознательного, и первичным предположением фрейдистской теории является то, что бессознательное управляет поведением в большей степени, чем подозревают люди. Это новаторское понимание фундаментально трансформировало наше понимание человеческой психологии и заложило основу современного психоанализа. Появление понятия бессознательного в психологии и общей культуре было обусловлено в основном работой австрийского невролога и психоаналитика Зигмунда Фрейда.

Согласно Фрейду (1915), бессознательный ум является основным источником человеческого поведения. Он лихо использовал аналогию с айсбергом, чтобы проиллюстрировать эту концепцию: Как айсберг, самая важная часть ума — это та часть, которую вы не можете видеть. Эта мощная метафора предполагает, что подавляющее большинство наших психических процессов происходит под поверхностью сознательного осознания, незаметно формируя наши мысли, эмоции и действия способами, которые мы редко признаем.

Бессознательный ум действует как хранилище, «котел» примитивных желаний и импульсов, удерживаемых в страхе и опосредованных предсознательной областью. Наши чувства, мотивы и решения сильно зависят от нашего прошлого опыта и хранятся в бессознательном. Это скрытое царство содержит не только забытые воспоминания, но и подавленные воспоминания, желания и травматические переживания, которые формируют наши мысли, чувства и поведение без нашего сознательного осознания.

Три уровня психического осознания

Фрейд предположил, что ум состоит из трёх уровней: сознательного, предсознательного и бессознательного.Каждый уровень играет определённую роль в нашем психическом функционировании и вносит свой вклад в сложный гобелен человеческого сознания.

Сознательный ум Сознательный ум охватывает наше непосредственное осознание, в то время как предсознание содержит мысли и воспоминания, которые доступны, но не в настоящее время в осознании. Это самая маленькая часть нашей умственной жизни, представляющая только верхушку метафорического айсберга Фрейда.

Предсознательный ум Предсознание подобно комнате ожидания, в которой мысли остаются до тех пор, пока они не «успеют привлечь глаз сознания» (Freud, 1924, p. 306). Например, вы в настоящее время не думаете о своем номере мобильного телефона, но теперь он упоминается, вы можете легко вспомнить его. Это демонстрирует, как предсознательный материал может легко перейти в сознательное сознание, когда это необходимо.

Бессознательный ум Бессознательное содержит в себе все виды значительного и тревожного материала, который нам нужно держать вне сознания, потому что они слишком угрожают полностью признать. Этот материал продолжает оказывать сильное влияние на наше поведение, даже если мы остаемся совершенно неосведомленными о его присутствии и последствиях.

Структурная модель: Ид, Эго и Суперэго

Помимо топографической модели сознания, Фрейд позже стремился ответить на воспринимаемую двусмысленность термина «бессознательное», развивая то, что он назвал структурной моделью психики, в которой бессознательные процессы описывались в терминах ид и суперэго в их отношении к эго.Эта структурная структура обеспечивает другую линзу, через которую можно понять поведение и мотивацию человека.

Ид — это примитивная и инстинктивная часть ума, содержащая наши основные побуждения и желания, прежде всего сексуальные и агрессивные побуждения. Он действует по принципу удовольствия, стремясь к немедленному удовлетворению без учета реальности или социальных норм. Ид представляет наши самые первичные импульсы, требуя удовлетворения без учета последствий или уместности.

Эго — рациональная часть, опосредующая желания Ид и ограничения реальности. Оно действует по принципу реальности, пытаясь удовлетворить желания Ид социально приемлемым образом. Эго служит исполнительной функцией личности, ориентируясь на сложной местности между внутренними желаниями и внешними требованиями.

Суперэго представляет собой интернализованные социальные нормы и мораль. Оно действует как противовес Ид, навязывая чувство вины и стыда, когда желания считаются неприемлемыми. Этот моральный компас развивается через социализацию и представляет ценности и стандарты, которые мы усвоили от родителей, культуры и общества.

Механизмы обороны и репрессии

Одним из ключевых понятий Фрейда является подавление, бессознательный процесс захоронения тревожных мыслей, воспоминаний или желаний. Этот механизм служит основной защитой разума от вызывающего тревогу материала. Люди используют ряд защитных механизмов (таких как подавление или отрицание), чтобы избежать знания своих бессознательных мотивов и чувств.

Фрейд предположил, что защитные механизмы — это психологические стратегии, используемые эго для защиты индивида от переживания тревоги и стресса. Эти механизмы действуют бессознательно и искажают или отрицают реальность, чтобы уменьшить психологическое воздействие угрожающих мыслей или эмоций. Понимание этих защитных стратегий помогает объяснить, почему люди часто ведут себя так, что кажутся иррациональными или саморазрушительными.

Некоторые общепризнанные защитные механизмы включают репрессии, проекции, перемещения и сублимации.Репрессия включает в себя подталкивание тревожных мыслей или воспоминаний в бессознательное, в то время как проекция приписывает свои собственные неприемлемые мысли или импульсы другим.Перемещение включает в себя перенаправку эмоций на менее угрожающую цель, а сублимация превращает неприемлемые импульсы в социально приемлемые действия.

Мечты как окна для бессознательного

Фрейд считал, что сны служат царственной дорогой к бессознательному. В «Толковании сновидений» он утверждал, что сны являются проявлением наших глубочайших желаний и неразрешенных конфликтов. Эта перспектива революционизировала то, как мы думаем о кажущихся случайными образах и повествованиях, населяющих наш сон.

Фрейд различал явное содержание сна (то, что сновидец действительно помнит) и его скрытое содержание (скрытый бессознательный смысл под поверхностной историей).Проявленное содержание представляет сон таким, каким мы его переживаем и вспоминаем, в то время как скрытое содержание содержит истинное психологическое значение, скрытое под символическими образами.

Фрейд считал, что скрытое содержание сна часто связано с бессознательными желаниями, желаниями и конфликтами — мыслями и чувствами, настолько тревожными или неприемлемыми, что их подавляет сознательный ум.С помощью анализа сновидений психоаналитики пытаются расшифровать эти скрытые сообщения и помочь пациентам получить представление о своих глубочайших психологических конфликтах.

Глубокое влияние на поведение потребителей и маркетинг

Прозрения Фрейда о бессознательном выходят далеко за рамки дивана терапевта, глубоко влияя на то, как маркетологи понимают и влияют на поведение потребителей. Бессознательные части нашего разума управляют поведением и инициируют изменения, к которым стремятся маркетологи. Исследователи говорят, что более 90% всего потребительского поведения обусловлено их бессознательным умом. Эта ошеломляющая статистика подчеркивает критическую важность понимания бессознательных процессов в коммерческих контекстах.

Почему неосознанные вещи в маркетинге

Маркетинг - и другие аспекты нашей среды - могут влиять на психологический опыт и поведение настолько тонко, что люди могут не понимать, что происходит. Более того, значительный объем исследований, проведенных в течение нескольких десятилетий, теперь предполагает, что много потребительского поведения происходит бессознательно и является чем-то, что они не могут контролировать. Эта реальность превратила современный маркетинг из чисто рациональной, ориентированной на особенности дисциплины в ту, которая признает силу эмоциональных и бессознательных призывов.

Традиционно реклама была направлена на продвижение цен, удобств, репутации бренда, ценовых преимуществ и других обращений, которые обрабатывает сознательный ум. Тем не менее, люди не всегда получают достаточно далеко в рекламе, чтобы обработать ценность данного предложения, если реклама, контент, сообщения, опыт - независимо от того, что является средой - не сначала обращается к их бессознательному уму. Если исследование верно, вы тратите 90 процентов своего бюджета, апеллируя только к 10 процентам мозга, который управляет решениями, которые люди принимают. Это не делает для хорошей маркетинговой отдачи.

Бессознательное делает быстрые суждения о маркетинговых материалах и сообщениях и диктует немедленно, как оно должно «вести себя». Эти мысли и действия обусловлены нашей «схемой», или набором предсознательных мыслей и убеждений, которые управляют тем, что мы считаем «истиной», реальным и ценным. Понимание этих схем позволяет маркетологам создавать сообщения, которые резонируют на более глубоком, более инстинктивном уровне, чем могли бы достичь только рациональные аргументы.

Нейромаркетинг: прогнозирование неосознанного выбора потребителей

Область нейромаркетинга возникла как научный подход к пониманию того, как бессознательные мозговые процессы влияют на решения о покупке. Понимая, на что люди реагируют на основе биологии, а не сознательного выбора, маркетологи могут по существу прогнозировать поведение потребителей. Этот подход использует визуализацию мозга и другие физиологические измерения для выявления скрытых драйверов потребительского выбора.

Одно известное исследование включало в себя подачу Coca-Cola и Pepsi субъектам в машине фМРТ. Когда напитки не были идентифицированы, исследователи отметили последовательную нейронную реакцию. Но когда испытуемые могли видеть бренд, часть их мозга, связанная с эмоциями, воспоминаниями и бессознательной обработкой, показала повышенную активность, продемонстрировав, что знание бренда изменило то, как мозг воспринимал напиток. Это исследование показало, что ассоциации бренда работают на неврологическом уровне, фундаментально изменяя то, как мы испытываем продукты.

Другой показательный эксперимент включал сканирование мозга испытуемых, пока они пробовали три вина, каждое помечено разной ценой. Их мозг регистрировал вина по-разному, с нейронными сигнатурами, указывающими на предпочтение самого дорогого вина. На самом деле все три вина были одинаковыми. Это демонстрирует, как бессознательные ожидания и ассоциации могут буквально изменять наш сенсорный опыт и предпочтения.

Первоначальное и бессознательное влияние

Исследователи полагаются на прайминг, технику, используемую для отслеживания бессознательных эффектов в лаборатории и в «реальном мире».Основная теория заключается в том, что простое воздействие этих аспектов временно активирует или запускает связанные с ними ментальные концепции.Это явление объясняет, как тонкие сигналы окружающей среды могут влиять на поведение без сознательного осознания.

Увлекательное полевое исследование продемонстрировало этот эффект в торговых центрах. Когда потребители проходили через торговый центр и проходили через розничный магазин H&M, это мысленно активировало концепцию «H&M» и других связанных с ней, таких как «тенденциозный» и «недорогой». Таким образом, заземленные концепции влияют на наши непосредственные мысли, суждения, чувства и поведение. Если сразу после прохождения H&M потребителей просили оценить, сколько они потратят в следующий раз, когда они купят одежду, они упоминали низкую цифру, учитывая, что активация «H&M» также напомнила связанную с ней концепцию «недорогой».

Примитивные и неявные ассоциации могут бессознательно влиять на отношения и поведение. Бренды могут использовать эти знания для создания маркетинговых сообщений и сред, которые тонко заставляют потребителей чувствовать себя позитивно о своих продуктах. Например, розничный магазин, играющий французскую музыку, может увеличить продажи французского вина, не осознавая влияния фоновой музыки. North, Hargreaves и McKendrick (1999) продемонстрировали, что фоновая музыка может заставить клиентов принимать конкретные решения о покупке, подчеркивая силу неявных ассоциаций в розничной среде.

Брендовые воспоминания и неосознанные ассоциации

Бренды встраиваются в сознание потребителя и помогают ему понять разнообразие продуктов и услуг, которым он подвергается ежедневно. Человеческий мозг всегда ищет способ избежать глубокого, преднамеренного мышления, поэтому бренды предоставляют привлекательные варианты для принятия решений о продукте, когда сталкиваются с выбором. Эта когнитивная эффективность объясняет, почему лояльность к бренду может развиваться и сохраняться, даже когда рациональный анализ может предложить альтернативные варианты.

Рассмотрим пример Red Bull. Бренд построил ассоциации через воспоминания, такие как вкус и предпочтительные места для питья, но также построил более широкие связи в сознании потребителя, такие как его спонсорство экстремальных видов спорта и слоган тега: «Дает вам крылья». Эти ассоциации позволяют косвенно активировать память бренда. Например, потребитель может просматривать программу по экстремальным видам спорта и может бессознательно связывать ее с Red Bull.

Потребитель может обычно выбирать определенный бренд кофе, не задумываясь об этом, потому что бренд связан с положительным прошлым опытом. Исследование, проведенное Dijksterhuis и Nordgren (2006), показало, что адаптивное бессознательное играет значительную роль в процессах принятия решений, часто направляя выбор на основе предварительного обучения и рутинных взаимодействий.

Эмоциональные призывы и глубоко укоренившиеся желания

Современный маркетинг все чаще признает, что эмоциональные связи приводят к принятию решений о покупке более мощно, чем рациональные функции и преимущества. Исследование бессознательного разума потребителя имеет огромную ценность за пределами рекламы. Например, изучение того, что устройство связи или даже продукт личной гигиены вызывает глубокие мысли и чувства о социальных связях, может быть очень полезным для экспертов R&D. В случае устройства связи это предполагает, что тактильные переживания социальных связей могут быть «инженерными» через дизайн того, как продукт захватывается в руке и в выборе отделки в материале корпуса устройства. В случае продукта личной гигиены могут использоваться цвета и запахи, которые, как известно, вызывают воспоминания о социальных связях. В обоих случаях основная идея связи является центральной для ценностного предложения продукта и становится более глубокой основой для разработки маркетинговой стратегии, чем, скажем, техническое превосходство или долгосрочные выгоды. В то время как последние атрибуты важны, это потому, что они служат более глубоким потребностям связи или социальной связи.

Этот подход признает, что продукты служат психологическим и эмоциональным потребностям, которые выходят далеко за рамки их функциональных атрибутов. Смартфон - это не просто устройство связи - это инструмент для поддержания социальных связей, выражения идентичности и управления беспокойством о том, что вы отключены от своей социальной сети. Понимание этих бессознательных мотивов позволяет маркетологам позиционировать продукты таким образом, чтобы они резонировали с самыми глубокими потребностями и желаниями потребителей.

Стратегические приложения: как бренды проникают в бессознательное

Понимание фрейдистских концепций бессознательного привело к сложным маркетинговым стратегиям, которые работают на нескольких психологических уровнях одновременно.Успешные бренды не просто продают продукты - они создают бессознательные ассоциации, вызывают эмоциональные реакции и удовлетворяют психологические потребности, которые потребители могут даже не признавать.

Роскошные бренды и символизм статуса

Роскошные бренды мастерски эксплуатируют бессознательные желания статуса, престижа и социального признания. Эти бренды понимают, что их продукция служит символами в сложном социальном языке, сообщая сообщения об идентичности владельца, успехе и социальном положении. Бессознательная привлекательность предметов роскоши часто имеет мало общего с их функциональным превосходством и все, что связано с тем, что они представляют в психологическом ландшафте потребителя.

Например, роскошная сумочка может стоить сотни или тысячи долларов, несмотря на то, что она имеет аналогичную функциональную полезность с гораздо более дешевой альтернативой. Премиальная цена не иррациональна с психологической точки зрения — это именно то, что создает ценность продукта как символ статуса. Бессознательное сознание признает, что высокая цена создает эксклюзивность, которая, в свою очередь, сигнализирует о социальном статусе и успехе. Эта динамика работает в основном вне сознательного осознания, поэтому потребители роскоши часто рационализируют свои покупки со ссылкой на качество или мастерство, а не признавая мотивы, которые действительно определяют решение.

Маркетинг продуктов питания: комфорт, ностальгия и эмоциональное удовлетворение

Реклама продуктов питания часто затрагивает бессознательные ассоциации с комфортом, семьей, ностальгией и эмоциональным удовлетворением. Эти кампании редко фокусируются в первую очередь на вкусе или пищевой ценности, вместо этого они вызывают чувства и воспоминания, которые создают мощные эмоциональные связи с продуктами.

Подумайте, как бренды продуктов питания для комфорта часто показывают образы семейных собраний, детских воспоминаний или моментов эмоционального тепла. Эти ассоциации активируют бессознательные воспоминания и чувства, которые становятся связанными с продуктом. Когда потребитель позже стоит в продуктовом проходе, чувствуя стресс или эмоционально истощенный, эти бессознательные ассоциации могут стимулировать выбор продукта без какого-либо сознательного обсуждения ингредиентов, цены или содержания питательных веществ.

Сила ностальгии по маркетингу продуктов питания демонстрирует понимание Фрейда о том, что наш прошлый опыт, хранящийся в бессознательном, продолжает влиять на текущее поведение. Бренд печенья, который напоминает потребителям о кухне их бабушки, не продает выпечку — он продает эмоциональный опыт, основанный на бессознательных воспоминаниях и ассоциациях.

Продукты красоты: трансформация и самооценка

Продукты красоты и личной гигиены включают в себя глубокие бессознательные желания, связанные с самооценкой, социальным принятием и трансформацией. Эти продукты обещают не только физические изменения, но и психологические преобразования - повышение уверенности, социальной желательности и повышенное чувство собственного достоинства.

С фрейдистской точки зрения, маркетинг красоты часто обращается к бессознательным тревогам по поводу социального принятия и самооценки. Обещание трансформации говорит о желании эго представить идеализированную версию себя миру, а также удовлетворяет требованиям суперэго, чтобы соответствовать социальным стандартам привлекательности. Эти психологические динамики работают в основном вне сознательного осознания, поэтому реклама красоты фокусируется на эмоциональной трансформации, а не просто перечисляет ингредиенты продукта или функции.

Эффективность образов до и после в рекламе красоты демонстрирует эту бессознательный привлекательность. Эти образы не просто показывают физические изменения - они изображают психологическую трансформацию, предполагая, что продукт может помочь потребителям стать человеком, которым они бессознательно хотят быть.

Тема: Кампания Nike «Просто сделай это»

Лозунг Nike «Просто сделай это» не имеет ничего общего с кроссовками. Лозунг полностью нацелен на бессознательное. И подумайте об ассоциациях, которые он вызывает — успех, настойчивость, оптимизм, власть — все в одной фразе из трех слов. Эта блестящая кампания демонстрирует, как эффективный маркетинг может полностью обойти рациональные характеристики продукта и напрямую говорить с бессознательными мотивациями и стремлениями.

Гениальность «Just Do It» заключается в его психологическом резонансе, а не в его информационном содержании. Фраза задействует бессознательные желания достижения, самореализации и преодоления внутреннего сопротивления. Она говорит о вечном конфликте между стремлением Ид к комфорту и стремлением Эго к достижению. Выравнивая бренд Nike с этими глубокими психологическими динамиками, кампания создала ассоциации, которые выходят за рамки функциональных атрибутов спортивной обуви.

Новая катастрофа с коксом: игнорирование неосознанных ассоциаций

Неудача New Coke — пример рыночной катастрофы, которая произошла в результате неспособности оценить бессознательные ассоциации и эмоции импульсивного бренда покупки. Все тесты вкуса, фокус-группы и опросы указывали на то, что люди готовы, даже жаждут перемен в Coke. Однако никто не думал смотреть на ассоциации людей и автоматические эмоциональные реакции на бренд и на то, как изменение будет воспринято с этой точки зрения.

Этот знаменитый маркетинговый провал иллюстрирует ограничения, связанные исключительно с сознательной, рациональной обратной связью с потребителем. В то время как потребители сознательно сообщали о том, что предпочитают новую формулу в тестах на слепой вкус, они бессознательно отвергали это изменение, потому что оно угрожало их глубоким эмоциональным связям с оригинальным брендом Coca-Cola. Продукт был не просто напитком - это была культурная икона, наполненная бессознательными ассоциациями, воспоминаниями и эмоциональной значимостью, которые не могли быть захвачены с помощью традиционных исследований рынка.

Случай с New Coke показывает, что принятие решений человеком, то есть покупка, происходит не только на сознательном уровне, как часто предполагают маркетологи. Успешный маркетинг требует понимания как сознательных, так и бессознательных аспектов потребительской психологии.

Методы исследования доступа к бессознательному потребительскому разуму

Традиционные методы исследования рынка, такие как опросы и фокус-группы, в первую очередь, получают доступ к сознательным мыслям и заявленным предпочтениям. Однако эти подходы часто не в состоянии захватить бессознательные процессы, которые фактически стимулируют покупательское поведение. Современные маркетологи разработали сложные методы для исследования под поверхностью сознательного сознания.

Глубинное интервью и проективные методы

Сейчас существует множество доказательств того, что личные интервью дают глубокие знания, которые не могут быть получены от фокус-групп. Предпочтительны углубленные, индивидуальные интервью, которые обогащаются с помощью различных методов клинической психологии и социологии. Часто результаты таких интервью могут быть использованы для разработки более комплексных опросов. И правильно разработанные опросы, когда подвергаются тщательному статистическому анализу, могут дать дальнейшее понимание бессознательного потребительского мышления.

Эти методы часто заимствуют из психоаналитических методов, используя косвенные опросы, метафорическое вызывание и проективные упражнения для доступа к бессознательным ассоциациям и мотивациям. Вместо того, чтобы напрямую спрашивать потребителей, чего они хотят или почему они покупают определенные продукты, исследователи могут попросить их описать бренды как людей, создать коллажи, представляющие их чувства к продуктам, или полные истории о гипотетических потребителях. Эти косвенные подходы могут выявить бессознательные ассоциации и мотивации, которые потребители не могут или не будут прямо формулировать.

Поведенческое наблюдение и неявное измерение

Один из полезных подходов заключается в двойной проверке заявленных убеждений на фактическое поведение. Например, многие потребители сообщают об обращении с конкурирующими брендами и сравнении цен в момент покупки. Однако наблюдательные исследования часто показывают, что фактическое поведение покупок значительно отличается от того, что сообщают потребители. Это несоответствие подчеркивает разрыв между сознательным самоощущением и бессознательными поведенческими моделями.

Тесты на неявную ассоциацию и другие косвенные меры могут выявить бессознательные установки и предпочтения, которые потребители могут сознательно не признавать или не хотеть признавать. Эти методы измеряют время реакции и автоматические реакции, а не полагаться на собственные предпочтения, предоставляя окно в бессознательные психические процессы.

Нейровизуализация и физиологические измерения

Передовые технологии, такие как функциональная магнитно-резонансная томография (МРТ), электроэнцефалография (ЭЭГ) и отслеживание глаз, обеспечивают прямые измерения активности мозга и физиологических реакций на маркетинговые стимулы. Эти методы могут выявить бессознательные реакции, которые происходят до осознания и могут противоречить заявленным предпочтениям.

Благодаря методам нейромаркетинга Фрито-Лей узнал, что матовые пакеты с фотографиями картофеля не вызывают негативной реакции потребителей, тогда как блестящие пакеты с фотографиями. Основываясь на этих выводах, они изменили дизайн упаковки чипов. Этот пример демонстрирует, как нейровизуализация может выявить бессознательные реакции, которые сами потребители не могут сформулировать, но которые значительно влияют на решения о покупке.

Аналогичным образом, Национальный институт рака использовал фМРТ для тестирования трех рекламных роликов, которые включали телефонную горячую линию. Испытуемые были заядлыми курильщиками, которые указали, что они хотят бросить. Национальный институт рака запустил все три объявления, но объявление, на которое группа теста отреагировала благоприятно, соответствовало увеличению объема звонков на горячей линии, когда она работала. Это исследование показало, что активность мозга может предсказать реальные поведенческие реакции более точно, чем сознательные самоотчеты.

Этические соображения в бессознательном маркетинге

Власть влиять на бессознательные процессы поднимает важные этические вопросы о манипулировании, автономии и благосостоянии потребителей.Если маркетологи могут обойти сознательное обдумывание и вызвать бессознательные ответы, каковы моральные границы такого влияния?

Манипуляционные дебаты

Если мы хотим использовать знания в интересах потребителей, мы не должны уклоняться от изучения более подробной информации о внутренней работе человеческого разума. Это также создает риск того, что некоторые люди могут использовать эти знания способами, которые мы считаем неуместными. Здесь я думаю, что все мы несем особую ответственность за разъяснение потребителям и менеджерам того, что мы считаем целесообразным и неуместным использованием знаний. Это, по крайней мере, поможет уменьшить непреднамеренное неправильное использование знаний.

Критики утверждают, что маркетинг для бессознательного представляет собой форму манипуляции, которая подрывает автономию потребителей и рациональное принятие решений. Если решения о покупке обусловлены бессознательными процессами, которые потребители не признают или не контролируют, могут ли эти решения действительно считаться свободным выбором? Этот вопрос становится особенно острым, когда маркетинг нацелен на уязвимые группы населения или продвигает продукты, которые могут нанести ущерб благосостоянию потребителей.

Защитники бессознательного маркетинга утверждают, что все коммуникации включают в себя как сознательные, так и бессознательные элементы, и что понимание этих процессов может на самом деле принести пользу потребителям, создавая более удовлетворяющие продукты и опыт. Они утверждают, что бессознательное влияние не является по своей сути манипулятивным — оно становится проблематичным только при использовании обманчиво или для продвижения вредных продуктов.

Расширение прав и возможностей потребителей через осознание

Работа по изучению неосознанного давления на брендинг и поведение потребителей может быть благоприятной для благосостояния потребителей. Лучшее понимание привычных и неосознанных факторов поведения потребителей может помочь потребителям осознать свои собственные предубеждения, давления и схематические реакции на маркетинговые стимулы и принять более эффективные решения, чем не обладание такими знаниями.

Эта перспектива предполагает, что обучение потребителей бессознательным влияниям может фактически повысить их автономность, а не уменьшить ее. Когда люди понимают, как их бессознательный ум реагирует на маркетинговые стимулы, они могут принимать более обоснованные решения и противостоять нежелательным влияниям. Этот подход согласуется с терапевтической целью Фрейда сделать бессознательное сознательным — в результате чего скрытые процессы в сознании могут быть изучены и управляемы.

Бессознательные механизмы защиты

Интересно, что исследования показывают, что потребители не совсем беспомощны против бессознательного маркетингового влияния. Много исследований еще предстоит сделать в области бессознательного потребительского поведения. Однако до сих пор результаты показывают, что люди разрабатывают защитные механизмы, которые также работают автоматически, без необходимости сознательного руководства. Эти механизмы защищают потребителей от последствий тактики убеждения, бессознательно вызывая оппозиционные реакции.

Потребители бессознательно реагируют оппозиционно на лозунги брендов, которые они воспринимают как тактику убеждения. Они ассимилируются с логотипами брендов, которые они не воспринимают как тактику убеждения. То есть слоганы производят обратный эффект первичности, а логотипы производят первичный эффект. Этот вывод предполагает, что бессознательное сознание имеет свою собственную защиту от воспринимаемых манипуляций, добавляя еще один слой сложности к отношениям между маркетингом и психологией потребителей.

Современные перспективы бессознательных теорий Фрейда

Хотя специфические теории Фрейда были изменены, оспорены и в некоторых случаях отвергнуты современной психологией, его основное понимание важности бессознательных процессов было полностью подтверждено современными исследованиями.

Сближение с когнитивной наукой

Большая часть современной когнитивной психологии и нейробиологии согласуется с фрейдистским взглядом на то, что поведение может автоматизироваться посредством повторения, и что контроль такого поведения передается автономным или полуавтономным бессознательным структурам.Современные исследования подтвердили, что большая часть умственной обработки происходит вне сознательного сознания, хотя конкретные механизмы отличаются от оригинальных формулировок Фрейда.

Фрейд был абсолютно прав в своем утверждении, что мы не являемся хозяевами собственного разума, и это понимание, что бессознательные процессы глубоко формируют человеческое поведение, остается столпом современной психологии и нейробиологии. Современная нейробиология показала, в какой степени автоматические, бессознательные процессы управляют всем, от восприятия и памяти до принятия решений и эмоциональных реакций.

Пересмотры и уточнения

За последнее столетие был проведен ряд крупных пересмотров психоаналитических взглядов на бессознательное, не говоря уже об альтернативных моделях, предложенных Джанет и Юнг одновременно с Фрейдом.Движущие или энергетические аспекты предложения были радикально изменены, например, так называемыми теоретиками объектных отношений, такими как Фэрбэрн, и все более влиятельной работой Джона Боулби о внутреннем представлении отношений привязанности.

Чрезмерное внимание к репрессиям как источнику содержания бессознательного, казалось бы, ошибочно. Более поздняя работа в когнитивной психологии будет подчеркивать автоматические процессы, ограничивая интерес к репрессиям и отрицанию небольшой долей людей, для которых, по-видимому, существуют последствия для здоровья таких стилей преодоления. В то время как когнитивная психология подчеркивает сотрудничество между сознательными и автоматическими процессами (существенными, например, во время вождения), психоанализ всегда подчеркивает конфликт вместо этого. Самые последние модели в психологии пришли к рассмотрению как сотрудничества, так и конфликта между сознательными и бессознательными процессами.

Критика и ограничения

Наиболее упорным возражением является то, что многие из основных концепций Фрейда не поддаются научному тестированию. Многие из концепций психоанализа, такие как бессознательное сознание, трудно измерить и подтвердить научно. Философ науки Карл Поппер лихо утверждал, что, поскольку фрейдистская теория может объяснить почти любой результат после факта, она никогда не может быть фальсифицирована — стандарт, который он считал необходимым для подлинной науки.

Образец пациента Фрейда был также узким — в основном европейские женщины среднего класса — и его выводы были сделаны в основном из тематических исследований, а не контролируемых экспериментов.Современная психология произвела очень мало эмпирической поддержки для многих из его конкретных утверждений, и сегодня психоанализ в значительной степени был заменен в клинической практике более короткими, основанными на фактических данных подходами.

Несмотря на эти ограничения, его труды и идеи слишком убедительны, чтобы просто отбросить их — Фрейду еще многое предстоит узнать по вопросам современной философии разума, моральной и социальной теории. Его существенное понимание — что большая часть психической жизни происходит вне сознательного сознания — остается краеугольным камнем современной психологии, даже несмотря на то, что конкретные механизмы, которые он предложил, были пересмотрены или отброшены.

Практическое применение для современных маркетологов

Понимание фрейдистских концепций и современных исследований бессознательных процессов предоставляет маркетологам мощные инструменты для создания более эффективных кампаний и построения более прочных связей с брендом.

Создавайте эмоциональные нарративы, а не только функции продукта

Эффективный маркетинг рассказывает истории, которые резонируют с бессознательными желаниями, страхами и стремлениями. Вместо того, чтобы просто перечислять атрибуты продукта, успешные кампании создают эмоциональные повествования, которые позволяют потребителям видеть себя в истории. Эти повествования должны охватывать фундаментальные человеческие потребности - принадлежность, достижения, безопасность, любовь, самовыражение - которые работают на бессознательном уровне.

Подумайте, как автомобильная реклама редко фокусируется в первую очередь на механических характеристиках. Вместо этого, реклама роскошных автомобилей вызывает чувство успеха и статуса, семейные транспортные средства подчеркивают безопасность и защиту, а спортивные автомобили апеллируют к желаниям свободы и волнения. Эти эмоциональные призывы говорят о бессознательных мотивациях гораздо мощнее, чем рейтинги лошадиных сил или статистика топливной эффективности.

Создавайте последовательные бренд-ассоциации с течением времени

Бессознательные ассоциации развиваются через многократное воздействие и последовательные сообщения. Бренды, которые поддерживают согласованные идентичности и последовательные эмоциональные тона с течением времени, создают более сильные бессознательные связи с потребителями. Воспоминания о бренде могут со временем ослабевать, поэтому с маркетинговой точки зрения они должны быть обновлены, чтобы убедиться, что потребитель не забывает бренд.

Это не значит, что бренды никогда не смогут развиваться, но изменения должны быть тщательно спланированы, чтобы избежать разрушения ценных бессознательных ассоциаций. Катастрофа с New Coke демонстрирует, что может произойти, когда бренды недооценивают силу установленных бессознательных связей.

Дизайн мультисенсорного опыта бренда

Бессознательная обработка включает в себя все сенсорные модальности, а не только визуальную информацию. Успешные бренды создают отличительные сенсорные сигнатуры - звуки, запахи, текстуры и вкусы - которые вызывают бессознательное распознавание и положительные ассоциации. Подумайте об отличительном звуке мотоцикла Harley-Davidson, запахе нового автомобиля или тактильном опыте распаковки продукта Apple.

Эти сенсорные элементы действуют в основном вне сознательного сознания, но создают мощные эмоциональные связи и воспоминания о бренде. Они также обеспечивают несколько путей для активации ассоциаций бренда в разных контекстах.

Понимание контекста и экологических сигналов

Привычки, особый тип автоматизма, — это поведение, полностью контролируемое контекстуальными стимулами; привычки возникают вне целей и намерений. Маркетологи должны учитывать, как экологический контекст влияет на бессознательное поведение и разрабатывать стратегии, которые используют эти контекстуальные сигналы.

Размещение продукта, макет магазина, дизайн упаковки и даже фоновая музыка — все это служит контекстуальными сигналами, которые могут вызывать бессознательные реакции.Понимание того, как эти элементы работают вместе, чтобы создать среду, которая облегчает желаемое поведение, имеет решающее значение для эффективного маркетинга.

Баланс сознательных и неосознанных обращений

Понимание двухуровневой системы мозга дает ценную информацию о том, как потребители воспринимают и взаимодействуют с брендами. Интегрируя стратегии, которые привлекают как сознательный, так и бессознательный ум, бренды могут создавать более глубокие, более значимые связи со своей аудиторией. Как показывает исследование Млодиновым подсознательных влияний, многое из того, что формирует нашу реальность, работает под поверхностью.

Наиболее эффективный маркетинг не выбирает между рациональными и эмоциональными призывами — он объединяет оба. «Пятнадцать минут могут сэкономить вам 15% или более» Гейко обеспечивает экономию для сознательной обработки, но заявляет это ассоциативно, делая связь между временем и деньгами. «Просто несколько минут вашего времени могут привести к значимой экономии» не сработало бы почти так же хорошо на бессознательном уровне.

Успешные кампании дают рациональные обоснования, удовлетворяющие сознательный ум, одновременно вызывая бессознательные эмоциональные реакции, которые фактически управляют поведением. Этот двойной подход позволяет потребителям чувствовать, что их решения рациональны, в то время как бессознательные процессы направляют их выбор.

Тестирование за пределами заявленных предпочтений

Традиционные исследования рынка, которые опираются на то, что потребители говорят, что они хотят или будут делать, часто не могут предсказать фактическое поведение, потому что оно получает доступ только к сознательным мыслям. Прозрения, предлагаемые методами, которые исследуют бессознательное, актуальны на всех этапах жизненного цикла продукта. Маркетологи должны дополнять традиционные исследования методами, которые раскрывают бессознательные реакции - поведенческие наблюдения, неявные меры, нейровизуализация и другие методы, которые обходят сознательные самоотчеты.

Это не означает отказ от традиционных методов исследования, а скорее признание их ограничений и дополнение их подходами, которые получают доступ к бессознательным процессам.Сочетание сознательных и бессознательных прозрений обеспечивает более полную картину психологии потребителя.

Будущее бессознательного маркетинга

По мере развития технологий и углубления нашего понимания бессознательных процессов способность влиять на поведение потребителей через бессознательные каналы, вероятно, станет более сложной и точной.

Искусственный интеллект и персонализация

Алгоритмы машинного обучения могут идентифицировать закономерности поведения потребителей, которые раскрывают бессознательные предпочтения и предсказывают будущие выборы с возрастающей точностью. По мере того, как эти системы становятся все более изощренными, они позволят гиперперсонализировать маркетинг, который адаптируется к индивидуальным бессознательным моделям реагирования в режиме реального времени.

Эта способность повышает как возможности, так и опасения. С одной стороны, она может создать более удовлетворяющий потребительский опыт, предвосхищая потребности и предпочтения. С другой стороны, она усиливает опасения по поводу манипулирования и конфиденциальности, особенно если потребители не понимают, как отслеживаются и влияют на их бессознательные модели.

Виртуальная и дополненная реальность

Погружение в технологии создает беспрецедентные возможности влиять на бессознательные процессы через мультисенсорные переживания. Виртуальная реальность может создавать эмоциональные переживания и ассоциации бренда, которые чувствуют себя более реальными и запоминающимися, чем традиционная реклама. Эти технологии могут оказаться особенно мощными для создания таких эмоциональных повествований и сенсорных переживаний, которые приводят к бессознательным связям бренда.

Интеграция нейронауки

По мере того, как нейробиология продолжает раскрывать механизмы, лежащие в основе бессознательной обработки, маркетологи получат все более точные инструменты для прогнозирования и влияния на поведение потребителей. Технологии визуализации мозга становятся все более доступными и доступными, что потенциально делает исследования нейромаркетинга доступными для более широкого круга компаний.

Однако это также требует постоянного этичного размышления о соответствующих границах. По мере роста нашей способности влиять на бессознательные процессы растет и наша ответственность использовать эту силу этически и прозрачно.

Осведомленность потребителей и регулирование

По мере того, как бессознательные методы маркетинга становятся все более изощренными, осведомленность потребителей и контроль за соблюдением нормативных требований, вероятно, будут возрастать. Мы можем увидеть новые правила, регулирующие использование нейробиологии в маркетинге, требования к раскрытию информации для определенных типов бессознательного влияния и более широкое просвещение потребителей о психологических методах маркетинга.

Эта эволюция может привести к более сбалансированным отношениям между маркетологами и потребителями, где бессознательное влияние признается и управляется, а не скрывается или отрицается. Прозрачность в отношении методов маркетинга может фактически повысить их эффективность путем укрепления доверия, в то время как обманчивые практики могут столкнуться с растущими юридическими и социальными санкциями.

Вывод: Непреходящая значимость идей Фрейда

Более века спустя после того, как Фрейд представил свою революционную концепцию бессознательного, его основное понимание остается глубоко актуальным для понимания поведения потребителей. Зигмунд Фрейд провел свою карьеру, задавая вопросы о необъяснимых побуждениях и забытых воспоминаниях, и рамки, которые он построил, чтобы ответить на них - психоаналитическая теория - фундаментально изменили то, как человечество понимает ум. Спустя столетие она остается одной из самых обсуждаемых, но самых влиятельных идей в истории психологии.

Хотя многие из конкретных теорий Фрейда были пересмотрены или отклонены, его фундаментальное признание того, что бессознательные процессы сильно влияют на поведение человека, было тщательно подтверждено современными исследованиями. Исследования показали, что поведение потребителей на самом деле обусловлено тонким бессознательным влиянием. И все это сводится к брендингу. Понимание этой бессознательной динамики больше не является обязательным для маркетологов - это необходимо для создания эффективных кампаний и построения прочных отношений с брендом.

Применение фрейдистских идей к поведению потребителей показывает, что решения о покупке редко являются чисто рациональными расчетами. Вместо этого они возникают из сложных взаимодействий между сознательным обдумыванием и бессознательными желаниями, воспоминаниями, ассоциациями и эмоциональными реакциями. Успешный маркетинг признает эту сложность и говорит о обоих уровнях умственной обработки.

Все, что нужно знать для эффективного маркетинга, это сознательные и бессознательные атрибуты, связанные с продуктом / брендом, а также бессознательные эмоции, которые он генерирует. Это обманчиво простое утверждение отражает глубокую истину: эффективный маркетинг требует понимания всей глубины психологии потребителей, а не только поверхностного слоя сознательных предпочтений и рациональных оценок.

По мере продвижения вперед, задача для маркетологов будет заключаться в том, чтобы использовать силу бессознательного влияния ответственно и этично. Те же идеи, которые позволяют манипулировать, также могут создавать подлинную ценность - продукты, которые действительно удовлетворяют глубокие человеческие потребности, бренды, которые обеспечивают значимую идентичность и принадлежность, и маркетинговые коммуникации, которые обогащают, а не эксплуатируют.

Наследие Фрейда в психологии потребителей заключается не только в методах воздействия на поведение, но и в признании полной сложности и глубины человеческой мотивации.Признавая, что мы не полностью «хозяева нашего собственного разума», мы получаем смирение и понимание, необходимые для создания маркетинга, который уважает потребителей, эффективно удовлетворяя их потребности — как сознательные, так и бессознательные.

Для дальнейшего изучения психологии потребителей и поведенческой экономики посетите веб-сайт WEB Ресурсы Американской психологической ассоциации о поведении потребителейЧтобы узнать больше о нейромаркетинге и его приложениях, Neuromarketing Science & Бизнес-ассоциация Для тех, кто интересуется этическими аспектами бессознательного маркетинга, Институт рекламной этики предлагает важные перспективы ответственной маркетинговой практики.